傳美團年內在利雅德開展外賣業務 市場關注能否複製香港成功模式

中國《虎嗅網》報導，沙烏地阿拉伯正成為中國電商平台美團 (03690-HK) 下一個海外擴張目標，美團創辦人兼執行長王興表達該公司「出海」的興趣，但他試圖降低外界對沙國的關注熱度，並稱美團也正在評估歐洲或東南亞市場。

但在中東及北非最大招聘網站之一 Bayt.com 上，美團境外業務 (KeeTa 專案) 在沙國利雅德已開放 9 個職缺，在中國國內招聘網站上也在尋找對沙國熟悉、精通阿拉伯文的專家。

《虎嗅網》本月初曾獨家獲悉，前年長期駐守香港推動 KeeTa 在當地拓展的美團境外業務負責人仇廣宇，在 5、6 月多次前往利雅德推動美團外賣業務，美團在香港業務則有新的負責人，該負責人向仇廣宇彙報，仇廣宇則作為整個境外業務的負責人，向王興彙報。

根據香港市調機構 Measurable AI 上月發佈的數據，截至 2024 年 3 月美團旗下平台 KeeTa 的外賣訂單量市佔率激增至 44%，成為香港市場訂單量最大的外賣平台。

另有美團內部的關鍵人士向《虎嗅網》表示，美團去香港更多是為了練兵，並不是想藉此拓展東南亞，美團接下來最關鍵目標是以沙國為核心的中東市場。值得注意的是，美團在香港與 Foodpanda、Deliveroo 等國際外賣平台正面交火。「在港練兵讓美團摸索到國際同業競爭的方法，接下來在中東將有比在香港更激烈的競爭。」

一位美團相關人士則指出，美團高層在內部多次提及出海時間有點晚了，其實 2018 年美團就在研究境外業務，但內部的戰略思路和外部疫情因素影響境外業務的推進速度。直到 2023 年，美團才將業務擴展至中國以外，香港成為境外業務第一站。

美團在香港另一個關鍵打法是圍繞價格築起「戰壕」，主要因為香港外送員成本較高，加上當地外賣滲透率較低，外賣普遍較貴。美團進入香港後並沒有選擇在全香港擴張，先選擇旺角、大角嘴兩個區域作為登陸灘頭，這兩地的特點是住宅區較為密集，打工白領較多，外賣需求相對更高。

在旺角和大角咀，美團旗下香港外賣平台 KeeTa 祭出一系列補貼和拉新優惠，其中最典型產品名為「一人飯堂」，以平均價格 60 到 80 港元套餐 (含運費) 針對單身、獨居等群體進行引流，這成為 KeeTa 迅速崛起的關鍵手段之一。

6 個月後，隨著 KeeTa 擴展至全港，網站成交金額 (GMV) 市佔率攀升至 20%，訂單市佔率也上升至 31%，KeeTa 上月在港訂單市佔率已接近 50%。

除價格戰外，全面採用當地語言也是另一個關鍵武器。

值得注意的是，在香港摸索出的打法及部分團隊菁英，即將空降利雅德參與美團的「沙漠戰役」。

事實上，美團去年登陸香港時，王興已帶團隊前往中東，密集拜會多位沙國關鍵人士。

熟悉沙國國情的人士說，沙國對中國網路平台型公司非常感興趣，沙國也向美團等公司宣傳「2030 願景計劃」以及新未來城「Neom」專案。今年內，美團外賣業務將在利雅德展開，能在利雅德從事外賣業務，說明美團和沙國核心家族的核心人士達成了關鍵合作。

KeeTa 相關人士透露，美團在沙國的策略是圍繞利雅德等大城市展開業務。

不過，美團前往沙國並不是沒有挑戰，一方面 Deliveroo 等國際外賣巨頭已在當地紮根多年，另一方面是沙國本地的外賣平台在過去幾年迅速崛起，對美團有很強的「抵抗力」。