TikTok在東南亞大殺四方威脅蝦皮霸主地位 卻在「這地方」前景迷茫

根據新加坡顧問公司墨騰創投 (Momentum Works) 發佈的《2024 年東南亞電商報告》，在 TikTok Shop 邁向東南亞電商市場霸主路上，蝦皮為最大阻礙。去年東南亞電商平台商品交易總額達到 1146 億美元，Shopee 以 48% 市佔率位居第一，其次是 Lazada 的 16.4%，而 TikTok 跟 Tokopedia 各佔 14.2%，並列第三。

考慮到 TikTok Shop 去年控股了印尼最大電商平台 Tokopedia，並持有多數股權，兩者市佔率合計 28.4%，超過 Lazada 成為東南亞第二大電商。

若只看當下，蝦皮在東南亞電商領域無人匹敵，但 TikTok Shop 正以驚人速度悄悄崛起，去年 TikTok Shop 網站成交金額 (GMV) 跟 2022 年相比，幾乎成長 4 倍，是東南亞地區成長最快的電商平台。

TikTok Shop 這兩年已殺到東南亞電商市場的腹地，墨騰創投創辦人兼執行長李江玕認為，TikTok 已經成為東南亞非常重要的參與者，尤其是跟 Tokopedia 整合後，TikTok 想超越蝦皮成為印尼第一電商平台，也不無可能。若按目前速度發展，TikTok Shop 想成為整個東南亞電商市場的最大玩家，也只是時間問題。

專家認為，TikTok Shop 能夠快速彎道超車，其中一個重要的原因在於未盯著蝦皮和 Lazada 熟悉的領域進行競爭。

TikTok Shop 是 TikTok 短影音平太的衍生產物，在電商業務上線前，TikTok 在東南亞市場擁有巨大用戶數量。根據 TikTok 官方數據，截至去年年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數達到 3.25 億人。

年輕人愛用 TikTok，對新鮮事物接受度又高，正中 TikTok Shop 下懷。越來越多人開始在看影片和直播時無意識地進行購物。有做東南亞跨境貿易的商家表示，只要直播做得好或影片拍得好，價格比其他平台稍微貴一點都沒問題。

根據 Milieu Insight 報告，在東南亞，82% 的受訪者曾觀看直播，每個禮拜至少看一次直播的用戶達到 48%，曾在觀看直播時購買東西的比例更高達 63%。

為讓自家電商生態更完整，TikTok Shop 去年也補齊「人找貨」的貨架電商，進入了兩條腿走路的成長時代，目前正在全力攻佔東南亞電商市場。

與此同時，TikTok 也沒有放慢搶佔美國電商市場的腳步，即使在當地的生存危機仍未解決。

雖然 TikTok Shop 去年 9 月才在美國正式上線，但依靠此前累積的流量加持，快速在美國電商市場站穩腳跟。在上線後的首個黑色星期五」，單日 GMV 就超過 3300 萬美元，且在剛剛結束的夏季促銷活動中，TikTok Shop 整體 GMV 大漲 129%，並出現首個百萬美元直播間。

TikTok Shop 在 7 月 18 日還發佈美國地區跨境旺季經營策略，業務負責人表示，該策略旨在説明跨境商家抓住旺季消費機遇和平台增長趨勢，以實現 3 倍 GMV 成長。

雖然 TikTok 遭美國強制出售，但由於擁有龐大使用者，該短影音平台在商業以外，已成為今年美國總統選舉拉攏選民的工具。

曾一心要關閉的川普在最近的選舉中改口稱，當選後不會推進針對 TikTok 的禁令，因為當地市場需要競爭，上週接手拜登競選的美國副總統賀錦麗也釋放轉機信號。她此前在談及 TikTok 相關話題時表示，雖對其安全感到擔憂，但無意禁止，上週四 (25 日) 更正式開通 TikTok 帳號。

目前，在不確定性中經營已成為包括 TikTok 在內的電商業者必須面對的課題。無論 TikTok 在美命運如何，提高針對外來公司的經營門檻，更多地保護美國本土製造業，是美國已經出現的趨勢。

川普此前稱可能會對中國商品徵收超過 60% 的關稅，包括 Temu、希音以及正瞄準海外市場的淘寶，都無法迴避挑戰。