瑞幸進軍美國 折扣策略能否複製中國成功？

據《CNBC》周二 (16 日) 報導，中國最大咖啡連鎖瑞幸咖啡正在挑戰美國市場。家這曾因會計造假醜聞下市的企業，憑藉大幅折扣策略在中國超越星巴克(SBUX-US)，現瞄準星巴克大本營擴張。

截至 9 月中旬，瑞幸已在紐約市開設 5 家門店，希望透過美國市場拓展提升品牌知名度。

瑞幸採無收銀員營運模式，顧客須透過手機應用程式點餐。雖然飲品定價與星巴克相近，但瑞幸高度依賴折扣策略，透過應用程式發送大量優惠券，折扣幅度通常 30% 至 50%。

初期虧損搶市占率

投資銀行 Bernstein 認為，瑞幸目前的定價和門店營收模式不可持續，因為初期門店處於虧損狀態，這與星巴克的營運方式截然不同。

Bernstein 美國餐飲股權研究分析師 Danilo Gargiulo 表示：「星巴克總是力求每次交易都能獲利，通常目標每家門店至少 15% 利潤率。但瑞幸的策略不同，重點是提升品牌知名度，確保在全國打響名號，就算初期每家門店要承受一些虧損也在所不惜。」

走出會計造假陰霾

瑞幸短暫的歷史充滿爭議。該公司 2017 年成立，兩年後在那斯達克上市，股價首秀暴漲，但隨即因美國證券交易委員會（SEC）指控會計造假而聲譽掃地。

內部調查發現，營運長 2019 年虛報銷售額 3.1 億美元。隨後，瑞幸被那斯達克下市，不到一年聲請破產，但在新領導層帶領下走出醜聞。該股目前在監管較寬鬆的 OTC 市場交易。

2023 年瑞幸淨營收突破 35 億美元，超越星巴克中國業務。目前擁有超過 2.6 萬家門店，絕大多數在中國。