星巴克、漢堡王近日密集調整在華業務 外資品牌為何掀起撤離中國潮？

近日，一份涉及蘋果、特斯拉、星巴克等 20 餘家外資企業的中國市場調整清單引發中國網友廣泛關注。清單顯示，包括漢堡王、必勝客、哈根達斯等在內的知名外資品牌，不是已經完成中國業務出售，就是正推進相關程序，形成一波「撤離潮」。

目前，關於外資集體撤退的討論在網上持續升溫，但深入分析後發現，這輪調整本質上是全球資本基於市場環境變化的戰略選擇。

數據顯示，外資品牌在中國市場的傳統優勢正面臨嚴峻挑戰。以汽車業為例，中國新能源車廠透過智慧化技術和高性價比產品，持續擠壓合資品牌市場份額；咖啡市場方面，本土品牌憑藉密集的門市網絡及供應鏈優勢，將星巴克市佔率從巔峰時期的 34% 壓縮至不足 15%；美妝領域，快速迭代的國貨產品更硬生生將昔日稱霸的韓妝品牌擠出前十位置。

消費研究專家指出，隨著中國國貨品牌在供應鏈、數位行銷等環節的全面崛起，外資企業單純依靠品牌溢價獲取高利潤的時代已經結束。

值得關注的是，部分外資企業並未真正退出中國市場，而是透過商業模式轉型尋求更有效率的發展路徑。麥當勞、肯德基透過將直營模式轉為特許經營，授權本土合作夥伴運營，實現了門市數量的飛躍式增長。麥當勞在中國門市數量從出售前的 2000 家增至 7100 家，肯德基更在八年內突破 12600 家。相較之下，堅持自主經營的漢堡王成長乏力，門市數量已回落至 1250 家。這種「輕資產化」策略顯示外資企業正調整佈局思路，透過本土化合作提升市場適應能力。

市場觀察人士認為，目前外資經濟正經歷深度調整期。中國消費者對品質與價值的認知日趨理性，拼多多、蜜雪冰城等平價品牌的走紅印證了「悅己消費」趨勢。未來市場競爭將聚焦於創新生態建構和本土化營運能力，能精準掌握市場需求、彈性調整商業模式的參與者，無論中資外資，都將在這個全球第二大消費市場中獲得發展機會。

這場看似外資撤退的變革，實則是中國市場成熟度提升的必然過程，標誌著商業競爭進入更高層面的本土化深耕階段。