官媒發聲「外賣大戰該結束了」 港股「外賣三巨頭」股價順勢強漲

中國外賣市場迎來重大轉折，國家市場監管總局周三 (25 日) 轉發《經濟日報》發表標題為《外賣大戰該結束了》的評論文章，市場普遍解讀為監管部門對惡性價格戰發出的明確「熄火」信號。受此消息激勵，港股科技板塊集體走強，美團 (03690-HK) 收漲近 14%，阿里巴巴 (09988-HK) 與京東 (09618-HK) 的漲幅也超過 4%，顯示出投資者對平台利潤修復的強烈預期。

半年燒光 800 億

這場由京東於 2025 年初高調入局所引燃的價格戰，在短短半年內累計投入超過 800 億元人民幣。根據 2025 年第三季度的數據，市場已形成「三足鼎立」格局：美團市場份額約為 47% 至 50%，阿里系（餓了麼與淘寶閃購）占比約 42%，而京東則約占 8% 至 10%。

然而，市占率的爭奪伴隨著高昂的財務代價。美團 2025 年第三季度核心本地商業經營虧損達 141 億元，行銷開支飆升。阿里巴巴在 2025 年第四季度的經營利潤更是同比暴跌 74%。京東則因規模效應難以顯現，新業務虧損達 157 億元。這種依靠資本堆砌的「內卷式」競爭，已讓各大巨頭不堪重負。

餐飲體系受損

外賣大戰的負面影響已遠超企業帳面。報導指出，過度的補貼將餐飲客單價打回十年前，導致餐飲行業陷入「不補貼就死，一補貼就亂」的困境。據統計，外賣大戰以來，八成餐飲商戶淨利潤下滑，六成以上商戶的堂食營業額出現同比下降。

更嚴重的是，這種惡性競爭拖累了宏觀經濟回暖。餐飲消費在 CPI（居民消費價格指數）中權重極高，2025 年中下旬 CPI 的跌勢與外賣大戰的白熱化時點高度重疊。當企業利潤薄如紙片，不僅影響了就業崗位的穩定，也與中央提振消費、實現高質量發展的目標背道而馳。

監管出手：從「拼砸錢」轉向「拼服務」 

面對亂象，監管部門近期密集發聲。國家市場監管總局與北京市市場監管局先後約談了美團、阿里、京東、抖音等 12 家平台企業，要求嚴格遵守《反不正當競爭法》，杜絕「內捲式」競爭。監管層強調，健康的競爭應基於技術創新與效率提升，而非壟斷流量或迫使商家「邊站隊」。

目前，三大平台已出現戰略收縮與轉型跡象。美團 CEO 王興表示將放棄「羊毛黨」，聚焦高淨值用戶，並將重心轉向「品牌官方閃電倉」等即時零售布局。阿里則強化線上下單與線下 30 分鐘達的混合消費網絡；京東則選擇深耕醫藥與高客單價的細分場景。

隨著官媒與監管層的明確定調，這場歷時一年的外賣大戰正進入收官階段。市場普遍認為，未來競爭的下半場將聚焦於生態整合與履約效率，讓外賣回歸合理價格區間，才能真正實現惠企利民。