鉅亨網編譯許家華
日產汽車 (7201-JP) 正加快推動品牌復興計畫，新任執行長 Ivan Espinosa 將美國市場列為改革核心，並坦言公司過去十年過度追求銷售量、依賴大幅折扣及租車市場，導致品牌形象與二手車價值受損。如今，日產將策略轉向提升產品品質、推出新車及擴大油電車布局，希望重新奪回美國市場競爭力。
47 歲的 Espinosa 於 2025 年 4 月接任執行長。他接受《路透》專訪時表示，日產在美國市場「迷失了方向」，公司過去將重心放在衝高銷量，而非建立品牌價值，最終造成品質形象及品牌定位惡化。他直言：「以前公司的思維就是追求更多銷量，這不是經營汽車公司的好方式。」
根據日產公布的最新數據，今年第二季美國汽車銷量雖略有成長，但品牌在美國市占率仍僅略高於 6%，較十年前約 9% 的水準明顯下滑，反映品牌競爭力仍有待恢復。
Espinosa 指出，過去多年，日產透過大幅折價促銷及大量銷售給租車公司衝高出貨量，雖然短期提升銷售數字，卻傷害二手車殘值，也讓消費者逐漸將日產與租車品牌畫上等號。他表示，未來希望「盡可能遠離租車市場」，改以健康且具獲利能力的銷售模式推動成長。
品牌重建的重要策略之一，是強化產品競爭力。Espinosa 表示，日產近期在 J.D. Power 美國新車品質調查中表現明顯改善，其中 Rogue 更首次奪下緊湊型 SUV 級距品質冠軍，將有助提升市場對品牌品質的信心。
產品更新也將是日產復興計畫的重點。今年底，日產將推出 Rogue 油電混合車型 (Hybrid)，這也是品牌主力 SUV 首次加入油電動力。Espinosa 坦言，過去數年美國油電車需求快速成長，但日產未能及時推出具競爭力產品，錯失搶占市場的機會，尤其伊朗戰爭推升燃油價格後，消費者對油電車需求更為強勁。
除 Rogue 外，日產也規劃重新推出停產多年的越野 SUV Xterra，並採用車架式底盤 (Body-on-frame) 設計，鎖定近年快速成長的越野休旅市場。Xterra 曾於 1990 年代末至 2015 年間在美國銷售，未來回歸後將與 Toyota 4Runner、Ford Bronco 等車款競爭。
美國市場改革只是日產整體重整計畫的一部分。為降低成本，公司正推動全球製造體系重整，計劃縮減全球生產基地，同時裁減約 15% 的全球員工。此外，日產也積極尋找新的技術合作夥伴，加速智慧駕駛及電動化技術發展。此前，日產與本田汽車 (7267.T) 的合併談判最終破局，也使公司更積極尋求其他合作機會。
分析人士指出，Espinosa 過去長期負責產品規劃，因此市場普遍期待他能以產品實力帶動品牌復興。華盛頓特區日產經銷商 Harry Criswell 表示，經銷商對新執行長充滿期待，但改革能否成功，關鍵仍在於公司能否持續推出真正吸引消費者的「必買車款」。
汽車產業分析師認為，美國市場仍是日產全球最重要的獲利來源之一。若 Rogue 油電車、新世代 SUV 及 Xterra 等新產品能成功帶動銷售，再配合品牌形象重建及成本改革，日產有機會逐步收復流失多年的市占率；反之，若新產品未能獲得市場青睞，公司全球復興計畫恐將面臨更大挑戰。
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