鉅亨網編譯鍾詠翔 綜合報導
曾靠「藍盒子」大店模式在中國市場一路高歌猛進的宜家，正在經歷一場戰略重構。
近日宜家母公司英格卡集團委托仲量聯行獨家出售位於上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽、寧波八座城市的自持閒置物業。這是宜家進入中國市場近 30 年來，規模最大的一次自持資產集中處置。
數據最能說明問題。2019 年度，宜家中國銷售額達到人民幣 157.7 億元歷史峰值。2024 年度營收回落至 111.5 億元，五年縮水近三成，單年下滑 7.6%。
奇怪的是，宜家線下客流並沒有斷崖式下跌。2025 年門市客流量連續正增長，銷售總額卻連續兩年下滑。抖音上「宜家打卡」相關話題播放量超過 2.7 億次，但絕大多數是拍照攻略、冰淇淋測評和倉庫拍照技巧，家具購買分享不足一成。
相當一部分消費者衝著人民幣 1 元甜筒、9.9 元收納盒來，核心家具轉化率不高。
《橙柿新聞》指出，大家還是愛逛宜家，只是不愛在宜家買東西了。
更深層的變化發生在消費者結構內部。宜家的目標客群是 25 至 35 歲的都市年輕人，他們的收入層級正發生分化。
收入提升的那批人進入了品質升級階段，顧家家居的新中式、慕思的健康睡眠、金牌家居的櫃門牆一體化方案，在材質和服務上提供了更高階的選擇，宜家的刨花板家具顯然不夠檔次。
還在租房的年輕人則預算有限，拼多多 (PDD-US) 上一張 1.8 公尺實木床可低至人民幣 699 元，比宜家最便宜的折疊床售價還便宜。
兩頭不靠，宜家的定位變得尷尬。
與此同時，中國家居行業的服務模式也在迭代，電商衝擊相當全面。早在 2008 年，宜家中國高層就曾建議做線上商城，被創始人英格瓦 · 坎普拉德以電商會衝擊線下利潤為由駁回。
但本土品牌早已跑在了前面。2025 年「雙 11」，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名是源氏木語、林氏家居、九牧，均為本土品牌，前十名未見宜家身影。
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