Muse引爆「主動式電商」AI代理人恐重塑Airbnb、Amazon商業模式

Meta(META-US)推出個人AI代理人Muse後, AI從「提供答案」進一步走向「代替使用者完成任務」, 正引發投資人重新評估Airbnb(ABNB-US)、Booking Holdings(BKNG-US)、Amazon(AMZN-US)、Uber(UBER-US)及DoorDash(DASH-US)等網路平台的商業模式。知名獨立股票分析師Mostly Borrowed Ideas(MBI)近日在財經播客《The Synopsis》中表示, 實際測試Muse後, 已清空原本持有的Airbnb部位, 並增加Meta持股。

MBI在節目中表示, 自己是Airbnb的重度使用者, 2026年至今在Airbnb上的消費已超過7,000美元, 同時也是Airbnb的重倉投資者。他原本並不認為AI會迅速顛覆線上旅遊平台(OTA), 因為訂房涉及照片、評論、房東溝通及交易保障等複雜流程, 傳統聊天機器人很難完整取代這些服務。

但在Meta推出Muse約10天後, MBI下載並實際測試這項AI代理人, 結果改變了他的看法。根據他在《The Synopsis》的描述, 他要求Muse根據自己過去在Airbnb上的住宿紀錄, 在距離住家約兩小時車程的範圍內推薦5個住宿選項。Muse除了分析他的住宿歷史, 還能參考他在Instagram上收藏的Reels, 從中判斷旅行偏好, 再自行瀏覽、篩選住宿並提出推薦。

Meta在9月推出Muse時表示, Muse並非單純的聊天機器人, 而是能夠代表使用者執行工作的個人AI代理人。Muse可開啟瀏覽器、填寫表格, 並在獲得授權後代表使用者進行交易; Meta也讓Muse透過Stripe旗下Link處理付款, 並在需要購買時要求使用者進行確認。

MBI表示, 當他對其中一間農舍感興趣並詢問是否可以直接預訂時,Muse約在1分鐘內告訴他可以繞過Airbnb直接預訂, 而他測試得到的直接預訂價格比Airbnb方案低60%。Muse當時已連結付款方式, 最後只需要使用者確認即可完成交易。MBI強調, 正是這次體驗讓他開始認為, Airbnb的中介角色可能面臨結構性挑戰。

這項個人測試並不代表所有Airbnb房源都能透過AI代理人以低60%的價格直接預訂, 但它凸顯出AI代理人與傳統網路平台最大的差異:使用者未來可能不必主動開啟某個平台搜尋商品或服務, 而是把需求交給AI, 由AI自行比較不同網站、價格、評論及交易條件。

傳統OTA平台目前的重要護城河之一是信任。Airbnb讓陌生房客與房東能夠在同一平台交易, 並透過評價、付款、退款及客服機制降低交易風險。MBI的看法則是, AI代理人可以透過分析網路上的大量評論建立自己的信任評估系統, 因而削弱平台掌握交易關係的必要性。

他進一步指出, 房東過去之所以願意接受平台抽成, 很大程度上是因為同時管理多個平台的成本很高。若房東需要分別維護Airbnb、Booking、Vrbo等平台的房源、價格及日曆, 多平台經營會增加大量行政工作。但若AI代理人可以直接協助房東同步房源、更新日曆並處理訂單, 這項摩擦成本可能大幅下降。

這也讓「獨家供給」的概念面臨新的挑戰。過去房東一旦選擇某個平台, 平台就能透過房源規模及網路效應形成競爭壁壘; 但如果AI可以讓房東輕易將同一間房源同步到多個平台, 房源本身的排他性可能降低, 平台與房東之間的議價關係也可能發生變化。

對Airbnb而言, 另一項值得注意的風險是直接流量。MBI指出, Airbnb目前約90%的流量來自自然或直接流量, 這使公司不必像部分競爭對手一樣大量支付搜尋引擎流量成本, 因而有助於維持較高利潤率。但在AI代理人普及後, 消費者可能不再直接開啟Airbnb App, 而是直接向AI描述需求, 讓AI完成搜尋及比價。

MBI因此預期, 未來5至10年Airbnb的直接流量可能明顯下降。若消費者從「我去Airbnb找房」變成「我要AI幫我找一間符合條件的房子」, 平台與消費者之間原本直接建立的關係就可能被AI代理人取代。

相比之下, Booking面臨的情況可能有所不同。MBI指出, Booking約有三分之一流量需要透過付費方式向Google取得, 每年行銷預算超過50億美元。因此, 若未來AI代理人成為新的流量入口, Booking可能只是把原本支付給搜尋引擎的流量成本轉移到AI平台, 而不是完全失去流量入口。

Booking同時擁有規模龐大的忠誠度計畫。節目主持人Drew指出, Booking超過一半的間夜量來自忠誠會員, 積分、免費升級等優惠可能使消費者即使透過AI比較價格, 最終仍有誘因選擇Booking完成交易。

估值差異也是MBI比較Airbnb與Booking時的重要因素。他指出, Booking目前市場估值約為EBITDA的10至11倍, Airbnb則約30倍。若未來兩家公司都逐漸被AI代理人轉化為提供住宿庫存、支付及履約能力的「底層基礎設施」, Airbnb因目前估值倍數較高, 將面臨更大的估值重新評價壓力。

不過, MBI與Drew並未認為AI能讓OTA平台完全消失。兩人討論後的共識是, AI代理人可能壓縮OTA平台未來的盈利成長空間, 但不同平台受到的影響程度將取決於直接流量、忠誠度計畫、供給規模、品牌及交易保障等因素。

AI代理人帶來的影響也不限於旅遊產業。MBI認為, Amazon可能面臨另一項更直接的挑戰, 即其龐大的廣告業務。他指出, Amazon目前每年廣告業務規模已達約760億美元, 傳統搜尋型電商的廣告模式建立在使用者搜尋商品後, 優先看到願意付費競價的商品。

但AI代理人的決策邏輯可能完全不同。若使用者告訴AI「品質優先, 品質相同時價格優先, 最後再考慮配送速度」, AI代理人理論上會直接比較不同平台的商品及價格, 而不是單純點擊搜尋結果最上方的廣告。

MBI表示, 他曾在Meta的廣告中看到一件T恤, 隨後要求Muse判斷是否值得購買。根據他的描述,Muse並未因商品來自Meta生態系中的廣告而優先推薦, 反而認為該品牌性價比不高, 並提出其他替代選項。這類使用情境意味著, AI代理人可能削弱廣告在消費者決策中的影響力。

Amazon的防守方式則可能與OTA平台不同。Drew認為, Amazon需要把AI深度整合進自己的App, 讓消費者仍然習慣在購物需求出現時先進入Amazon, 同時利用自身龐大的物流及履約網路維持競爭力。如果Amazon能掌握AI購物入口, AI反而可能成為強化其電商生態系的工具。

相較之下, Uber與DoorDash受到AI代理人直接衝擊的時間點可能較晚。MBI指出, 外送屬於高頻、低客單價且帶有「逛」的消費行為, 使用者有時甚至不知道自己想吃什麼, 因而仍需要瀏覽餐廳、菜單及圖片。DoorDash同時涉及平台、餐廳及外送員三方網路, 即使AI可以代替使用者完成下單, 仍無法直接取代最後一公里的配送服務。

MBI指出, DoorDash每筆訂單的利潤約50美分, 這也意味著平台目前並非透過高額抽成取得超額利潤。在他看來, 較低的單筆利潤反而可能降低AI代理人直接顛覆DoorDash商業模式的誘因, 因為AI即使能協助使用者尋找更低價格, 可以被重新分配的利潤空間仍然有限。

Uber的情況則有所不同。Drew認為, 網約車市場受到AI代理人的潛在衝擊可能高於外送。未來若Waymo等自動駕駛服務及Tesla(TSLA-US)等自動駕駛技術進一步擴大, AI代理人可以即時比較Uber、Lyft(LYFT-US)、Waymo等不同交通服務的價格及抵達時間, 使用者不必再對單一叫車平台保持忠誠。

這種模式可能使網約車市場更加依賴即時價格競爭。若AI代理人成為消費者的統一入口, Uber需要面對的不再只是其他叫車App, 而是AI直接替使用者決定何時、透過哪個平台叫車。

節目最後提出一個可能描述這種商業模式轉變的新概念:「主動式電商」(Proactive Commerce)。傳統電子商務主要分為「意圖驅動」與「發現驅動」兩種模式。前者是消費者主動搜尋商品, 後者則是消費者瀏覽社群內容或廣告後產生購買需求。

AI代理人可能形成第三種模式, 即由AI主動監測使用者需求、尋找更佳選項, 並在適當時機提出替代方案。Meta官方對Muse的設計也包含這類主動式能力, 公司表示Muse能記住使用者關心的資訊, 在使用者沒有再次下達明確指令的情況下提出建議, 並在背景執行較長時間的工作。

MBI舉出的情境是, 消費者已透過Airbnb預訂住宿但尚未付款, AI代理人可能主動檢查其他網站, 如果發現同一間住宿在房東官網價格低20%, 就可以提醒使用者是否要取消原訂單並改由其他渠道重新預訂。這意味著AI不只是幫消費者「找到」商品, 而是持續替消費者尋找更好的交易條件。

Meta目前也持續擴大Muse的應用範圍。公司表示,Muse除了能處理電子郵件及旅行預訂, 還能在瀏覽器中執行操作、填寫表格及在獲得使用者批准後完成購買; Meta並計畫將Muse帶進AI眼鏡, 讓AI代理人能夠根據使用者當下看到的商品或資訊採取行動。

截至目前,Muse仍處於快速擴張階段, 其實際能力、使用者採用率及商業模式仍在發展。近期第三方實測也顯示,Muse在部分購物任務上已能跨網站尋找價格較低的商品, 但並非所有任務都能穩定完成, 顯示AI代理人距離完全取代傳統平台仍存在技術及執行上的限制。

因此, MBI清空Airbnb並加碼Meta, 本質上是他根據個人測試形成的投資判斷, 並非市場已經確認Airbnb、Booking或Amazon將被AI代理人取代。這場討論真正凸顯的是, 如果AI逐步掌握搜尋、比較、交易及售後等環節, 網路平台過去依靠流量入口、資訊不對稱及使用者習慣建立的部分商業壁壘, 可能需要重新定義。

對投資人而言, AI代理人帶來的核心變化可能不是「消費者是否仍會使用某個App」, 而是「誰掌握消費者做出交易決策的入口」。若未來使用者把更多搜尋及購買決策交給AI, 平台的價值可能從直接面向消費者的流量入口, 逐漸轉向供給、支付、履約及資料等底層能力, 而這也可能成為下一階段網路平台商業模式重新洗牌的關鍵。