中鐵二局涉足白酒行業 參與市場競爭能力是成功關鍵

近日又一大佬跨界抄底，即中鐵二局(600528,股吧)聯手五糧液(000858,股吧)涉足白酒行業。中鐵二局欲推出的“開路先鋒”原是內部供應產品，由集團子公司、成立多年的酒業公司運作，目前正考慮擴大規模。此前公司主打兩款白酒產品，批發價格分別是100-300元每瓶。擴大規模后的“開路先鋒”白酒品牌即將於本月底的糖酒會正式發布，將有親民、商務兩個品系五款新品上市。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣指出，隨著白酒行業調整期的持續，未來將有更多的業外資本涉足白酒行業。2012年底禁酒令導致白酒行業陷入調整期，但是更多的是集中在高階白酒領域，白酒作為傳統酒類，其大眾消費的基礎廣泛存在。此輪調整期之后，白酒行業依舊擁有較好的市場前景，這也正是業外資本此時涉足白酒行業的重要基礎。

中鐵二局的“開路先鋒”由五糧液客製生產，旗下子公司進行運營。中鐵二局借助五糧液的產能迅速打入市場，一定程度上減少了自身在固定資產等方面的投入，還可以很快進入市場、開始產品的消費者培育期。從產品定位來看，中鐵二局“開路先鋒”的定位無疑是正確的，其中低階的產品定位符合當下白酒行業的整體發展趨勢和消費者需求。“開路先鋒”還細分為親民和商務兩個品類，其對潛在消費人群的設定較為清晰。

“開路先鋒”面臨的較大難題是白酒市場的激烈競爭。雖然運營“開路先鋒”的子公司成都開路先鋒酒業有限公司已經成立五年，但是其此前都是內部供應，市場化程度較低，應對市場競爭能力較弱。當前處於調整期的白酒企業紛紛將發力重點放在中低階產品，市場競爭是前有所有地激烈。此外，目前白酒行業中消費者對品牌認知度較高，“開路先鋒”作為白酒市場競爭中的新面孔，其參與市場競爭的難度也就不言而喻。

娃哈哈是白酒調整期內較大手筆進軍白酒行業的業外資本，其以新品牌領醬國酒進入市場。“開路先鋒”當下面臨的市場競爭壓力與娃哈哈當初基本一致。娃哈哈的領醬國酒主要通過廣告營銷的方式培育消費群體，不僅有傳統的電視廣告，同時也通過網絡資源進行宣傳。這一點上“開路先鋒”也無法避免，因為廣告營銷是擴大品牌形象、擴展潛在消費群體的重要手段。廣告營銷中，品牌及產品訴求點相當關鍵，唯有找準訴求點，才能造就自身的差異性，也才能在激烈競爭中獲得一席之地。

娃哈哈作為飲料大佬，其經銷商渠道甚廣。雖然經銷商渠道與白酒渠道有不一樣之處，但是娃哈哈仍可以從中選擇。“開路先鋒”從內部供應轉而參與市場，或要從頭開始構建自身的銷售渠道。“開路先鋒”定位中低段，若要以專賣店的形式鋪貨，速度較快、投資較多、成本也較大，借助經銷商體系或是一個較好的方式。此外，當下線上渠道發展速度較快，借助線上渠道也是一個不錯的選擇，成本較低並且影響范圍也較廣。（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）