索尼“迷失”：虧損再次大幅擴大

猶如漫漫長夜中的靈光乍現。經歷了2012財年的短暫扭虧之後，平井一夫帶領下的索尼(16.11, -0.07, -0.43%)再次跌入虧損。

索尼公司2013財年財報顯示，與2012財年盈利415億日元相比，虧損1284億日元(約12.5億美元)。這是索尼六年來第五次虧損，也是平井一夫2012年4月出任索尼CEO，力推索尼復興戰略後的第二份成績單。索尼方面將虧損原因歸結為：通過資產出售獲得的利潤減少，電腦業務的虧損以及電池業務和光盤製造業務的資產減記。

現在，索尼復興計劃顯然需要接受資本市場的新一輪拷問。5月22日索尼在東京總部召開2014財年企業戰略說明會，平井一夫宣佈2014年將完成對電子業務架構的改革，相關改革不會拖入2015財年。在IBM(185.94, 0.26, 0.14%)資深戰略分析師王祺看來，索尼仍然沒有從持續的品牌迷失中甦醒過來，「如果仍然沒有讓消費者眼前一亮的產品推出，很難保證索尼不會在虧損的泥沼中滑得更深。」

產品軟肋

平井一夫上任後即雷厲風行地提出了「一個索尼」(OneSony)的戰略，試圖通過復興電子業務將索尼帶出泥沼。

大多數動作可以歸為兩類：瘦身與突圍。瘦身方面主要包括出售減冗，剝離虧損業務等。上任後，平井一夫首先施行了索尼全球裁員、23億美元出售東京與紐約辦公大樓、7.3億美元出售化學產品業務、4.7億美元出售DeNA遊戲公司3%股份等一系列「收縮」策略。最新一輪的瘦身行動則包括，轉讓曾是索尼的明星產品索尼VAIO品牌電腦業務。除此之外，索尼還宣佈關閉電子書業務，將其出售給加拿大電子閱讀器製造商Kobo公司。

另一方面，平井試圖將索尼復興的主題鎖定在電子業務的復興上，確立了移動、數碼影像和遊戲三大核心業務。儘管2012財年扭虧被外界更多認為是得益於固定資產出售與日元貶值，但是仍然堅定了平井關於索尼復興戰略的信心。從2013年索尼的戰略看，主要包括加強電子業務，增強娛樂和金融業務的盈利能力，與2012年戰略內容區別不大。「平井將索尼復興鎖定在電子業務的突圍與核心產品的突圍上並沒有錯，但是成效甚微。」王祺指出，和蘋果(614.13, 6.86, 1.13%)相比索尼的產品創新不足，與韓系和中國的廠商相比，索尼也缺乏強有力的亮點與性價比。

實際上，產品的軟肋是平井接手索尼即開始意識到的。其不斷強調要推出「挑戰極限的產品」，2013年年底，在索尼魅力會上平井接受《中國經營報》記者專訪時毫不掩飾地透露了對極限產品的厚望。當時他舉例說，PERIA Z1，QX鏡頭相機相繼都集合了索尼的技術精華。索尼(中國)有限公司總裁栗田伸樹說，「經驗告訴我，一旦索尼有強有力的產品，立即能感覺到氣勢回歸。」

眼下「產品導向論」也正在越來越深地影響資本市場，據王祺觀察，投資人越來越傾向於將錢投向那些極具競爭力的產品而非渠道，「從務實的角度看，個性化的產品價值處於上升通道，而渠道價值則在下降。」如果索尼的產品不能在各個產品線上佔據前三的位置，很難真正論及復興。

平井牌面

現在有必要看看不斷瘦身與剝離之後，平井手上的牌面。

在索尼復興三大業務，移動、數碼影像和遊戲上，手機業務被認為至關重要。據索尼2013財報顯示，移動產品及通信業務實現了16301億日元的銷售收入，與上一財年相比增長29.6%。索尼分析稱，本財年雖然電腦銷售數量下降，但智能手機的銷量大幅增長，產品平均價格提升，再加上匯率利好影響，該業務領域實現了銷售收入增長。即使如此，距離索尼衝擊全球第三的目標還相去甚遠。全球第六市場研究公司Canalys最新統計顯示，2014年一季度全球智能手機出貨量達2.794億部，同比增長29%。三星仍然是市場領軍者，市場份額為31%。蘋果居於次席，份額為16%。在全球十大智能手機廠商中，中國廠商佔到一半，華為搶得第三的位置。

另外一方面，在電視業務方面，索尼亦作出了重大調整。在索尼PC業務被出售的同時，電視業務同時被剝離，成為獨立子公司。據《日本經濟新聞》報導，索尼將停止生產OLED電視，把重點轉向使用傳統液晶顯示屏的4K電視機。後者價格更低，已經在索尼明年的生產計劃中佔據近半比例。「在OLED電視上，索尼實際佔有相當的技術話語權。之所以專攻4K,在於OLED目前還處於概念推廣階段，不能給營收帶來實際貢獻。專攻利潤率較高的4K電視，改善銷售結構，能幫助提升索尼在電視方面的營收。」家電行業專家劉步塵認為，索尼的電視業務在十年之前是全球老大，但是就銷售量而言，已滑至第四。成立獨立的子公司，索尼可能會集中優勢資源在電視業務再搏一把。如果持續虧損，不排除被砍掉的可能。

而在遊戲業務方面，儘管PS4帶動了遊戲業務的銷售收入增長，但巨額的營銷費用仍然將索尼遊戲業務帶入虧損。據財報顯示，遊戲業務實現了9792億日元銷售收入，與上一財年相比增長38.5%。但出現了81億日元的運營虧損，低於2012財年的170億日元。從目前的銷售狀況看，在與微軟(40.12, 0.02, 0.05%)的遊戲機大戰中，索尼暫時處於領先位置。微軟之前宣佈出貨給零售商的Xbox One數量為500多萬台，而索尼PS4遊戲機銷量約為700萬台。但是這並不意味著兩者的比拚已經結束，借助上海自貿區遊戲機禁令的解除與百視通的合作，微軟已宣佈自9月份起在中國市場開始銷售Xbox One。而據消息人士透露，PS4入華一事也已基本敲定，「最快將在夏天實現」，據消息人士透露，索尼將聯手東方明珠在上海自貿區內註冊合資公司，從而幫助PS4入華。

在戰略說明會上，平井一夫表示，三大核心電子業務(遊戲及網絡服務業務、移動業務和影像業務)改革之外，將強化娛樂和金融業務以及新技術開發。其中2014年核心舉措包括：在遊戲和網絡服務業務領域，繼續拓展PS4硬件平台，不斷強化網絡服務；移動業務，則將繼續快速向市場推出Xperia旗艦產品，根據地區需求擴充普及型產品線等等。關於分拆的電視業務，索尼將成立名為「索尼視覺產品公司」，通過成本削減、向包括4K在內的高附加值型號的戰略轉移等措施，期待2014財年實現電視業務贏利。

「索尼復興遇阻，更大的背景是日本家電在全球的沒落，」在劉步塵看來，曾經是功能機時代的領導者，在智能機時代的優勢卻不復存在。2014年1月平井一夫在拉斯維加斯舉行的一場貿易展覽上表示：「我們一路艱辛有時成功，有時失敗。但對索尼而言，失敗不是真正的結束，而是繼續嘗試的理由。」