區域奶粉品牌入選推薦名單 后續發展難度依然較大

近日，中乳協公布奶粉的第三批推薦名單，雀巢（中國）、光明乳業(600597,股吧)、龍丹乳業、大慶乳業、江西美廬乳業、哈爾濱太子乳品和上海花冠營養乳品等7家企業及新品入圍。去年9月和今年2月，中乳協曾相繼公布了兩批國產嬰幼兒配方乳粉新品，首批包括伊利、蒙牛等6家企業，三元、貝因美(002570,股吧)等另外6家入圍第二批名單。至此，中乳協推薦的三批嬰幼兒配方乳粉新品所屬企業達到19家。不過，相關人士表示暫時沒有第四批、第五批新品。

中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡表示，參與新品發布的嬰幼兒配方乳粉品牌都是行業的主流品牌，奶源自控率高、生產工藝先進、管理制度規範、產品安全可靠、追溯體系並通過誠信管理體系建設評價。以集體亮相的形式發布新產品，目的是要真正樹立主流品牌的形象，增強國產嬰幼兒奶粉的市場競爭力。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，在外資品牌占據多數市場份額的市場背景下，國家相關部門扶持國產品牌以平衡兩股力量，一定程度上可利好市場健康發展和國內消費者權益保護。不過中乳協直接采取推薦名單的形式，恐怕所能起到的效果非常有限。主要是因為在嬰幼兒奶粉安全方面，相關部門或者是行業組織的公信力略有不足。

此外更重要的是推薦名單中更多是區域奶粉品牌。在第三批推薦名單中，除了雀巢和光明乳業兩家乳企在國內享有較高知名度和市場基礎外，其他五家奶粉品牌均是知名度小的區域性品牌。對於區域性乳企而言，雖然進入中乳協的推薦名單可以提升品牌知名度，但是作用也僅限於此而已，后續能否發展壯大還是未知數，至於幫助增強國產嬰幼兒奶粉的競爭力更是具有不確定性。

對於龍丹乳業、大慶乳業等區域奶粉品牌而言，即便進入中乳協的推薦名單后續發展仍是挑戰多多，主要表現在知名度、渠道和消費者培養等多個方面。進入推薦名單對於知名度提升是短暫的，區域奶粉品牌依舊需要借助廣告等持續宣傳品牌，以鎖定潛在消費者；渠道拓展更是不可缺少，因為其是產品與消費者之間的橋梁。這兩方面均需要企業有較強的營銷能力和資金實力，然而新一輪改造區域奶粉品牌耗費較多，資金方面並不寬裕。

此外，國產奶粉大牌與進口奶粉品牌的競爭壓力也是區域奶粉品牌不可承受之輕。前兩者在產品、消費者基礎、品牌實力、渠道以及資金實力等多方面均遠遠超過區域奶粉品牌，尤其是消費者基礎方面，其並不是一朝一夕所能彌補的。而如今在國產奶粉品牌與進口奶粉品牌門檻都提高的背景下，未來各大奶粉品牌均是積極搶占市場，如此區域奶粉品牌能從中獲得的機會更為有限。

中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，在嬰幼兒奶粉領域，消費者是根據產品和品牌等多個方面進行選擇的，市場競爭較為充分。中乳協以推薦名單的形式來提升國產奶粉品牌競爭力恐怕也有失公平競爭，不過其所能起到的作用較為有限，相比而言，大品牌所能獲的利好要大於區域奶粉品牌。不過國產奶粉品牌想要持續獲得市場，必須始終堅持以產品質量為第一位。　（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）