肖磊：五年后大多數黃金首飾品牌將消失

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黃金首飾市場的特殊性表現在，產業鏈極長、專業要求很高、利潤率低、成本控制難、資本需求量大周轉率低、沖動型消費少營銷難度大等。因此，黃金首飾市場屏蔽和嚇跑了很多創業者和投資者，多年來這一市場並未涌現出頗具影響力的新興企業。

黃金首飾行業跟中國市場逐步實現爆發式發展的制造、零售、房地產、互聯網、金融、農產品(000061,股吧)等行業似乎早已不是同一個節奏。需要思考的是，這個單調、守舊、傳統且神秘的行業，在面臨越來越大的競爭面前，會不會出現一波爆發式、開放式發展呢？

2013年，中國黃金首飾消費達到724噸，黃金首飾需求首次超過印度，成為全球最大的消費國。要知道，汽車、電子等消費在中國已經高增長多年，但依然不是全球第一大消費國。黃金首飾市場規模已超過3000億元，養活了數十家相關上市公司，以至於在內地黃金首飾市場大賺之后的“周大福”在2011年末上市的時候，創始人鄭裕彤被推到了華人首富的位置，當時憑借周大福上市鄭裕彤身價超過了李嘉誠。

但縱觀中國黃金首飾市場，依然體現的是傳統的、柜臺式的、供給決定需求的模式，似乎還處在金銀管制時期的“分配式”生產、消費階段。也就是說，不管市場需求和潮流如何，只有我設計和銷售什么產品，你才能購買什么產品；我提供什么樣的服務，你就只能接受這樣的服務。

時尚、設計、需求、體驗、售后、便捷、電商等趨勢性模式雖然已開始向黃金首飾行業滲透，但並沒有占據主導地位。這也使得黃金首飾市場具備了很大的可“改造”空間，由消費體驗和互動式營銷決定供給和銷售的主流市場模式還蘊藏著巨大商機。

近兩年來，紅星美凱龍、萬達集團、國美集團等陸續殺入黃金首飾等相關產業，這些集團的進入並沒有改變黃金首飾行業高門檻、高資本、只有“高富帥”才能玩的本質，但如果冷靜的觀察，萬達正在加大連鎖百貨的投入，而紅星美凱龍和國美有著渠道和門店基礎。黃金首飾消費市場作為零售市場增長最快、潛力最大的市場之一，得到這些集團重視是情理之中的事情。

黃金首飾市場的下一個運營主流模式已經初露端倪，“線上挑選、線下體驗，打折促銷、平價消費”的黃金首飾消費時代已經來臨，這一階段諸多消費者依然不會過於注重品牌，因為中國首飾市場目前還沒有真正出現諸如卡地亞、tiffany、enzo等，能夠制造稀缺效應和賺取高額附加值的品牌。周大福和老鳳祥(600612,股吧)的影響力似乎遠遠沒有達到主導消費和締造奢侈的程度。

在北京，周大福和老鳳祥加起來，還干不過“菜百”，但在北京以外的地區，你似乎很少看到過一家“菜百”門店，甚至都沒聽說過“菜百首飾”。中國各省各地也都有本土黃金首飾品牌，且有不少的消費者。這說明中國黃金首飾市場並沒有真正出現規模性競爭格局，並沒有燒起過真正的品牌“價格戰”，並沒有在激烈的競爭市場完成“吞並”和“占有”。

更為不可思議的是，前兩年上海還曾發生過幾大金店聯合操縱首飾金價損害消費者的行為。這在時下行業競爭如此激烈、為爭奪消費者你死我活的中國市場，是難以想象的。要知道目前在諸多國有企業之間，其價格等競爭也屢見不鮮。中國黃金首飾市場，看上去很熱鬧，實際上還很“落后”。

黃金首飾市場從原料交易、稅收管理、制定行業標準，到協會規章、資格認證、資訊傳播等，這些影響黃金首飾市場企業發展的核心部門，基本都被國有黃金企業把持，無形當中給更多想進入這個市場的創業者設置了“障礙”。缺少規模性競爭讓這個市場變得更加保守，行業保護和封閉意識越來越強，而整體競爭力卻在降低，使得國際品牌進入中國市場后吸引消費者的優勢更加明顯。中國黃金首飾行業依然面臨著很大的不確定性，其品牌和市場格局遠沒有成形。

由於黃金目前依然被國家定義為戰略資產，幾乎等同於外匯，所以中國黃金首飾市場跟國際黃金首飾市場的銜接非常差，導致整個市場模式和競爭等狀況無法參照其他國家，數據也不夠透明，給研究領域帶來了諸多困難。有一個案例，中國珍珠年產量超過1500噸，占世界總產量的95％，產值卻只占世界總產值的15％。黃金首飾市場的產量和產值之間的失衡，預計不會好於珍珠市場

2014年，隨著黃金價格的疲軟，附加值極低的中國黃金首飾市場再次受到打擊。據數據統計顯示，今年一季度，25家黃金珠寶類上市公司中有兩家凈利潤出現虧損，凈利潤同比下滑的有15家，占比達六成。其中，赤峰黃金(600988,股吧)、齊星鐵塔(002359,股吧)、金一文化(002721,股吧)、豫光金鉛(600531,股吧)四家公司凈利潤降幅超100%，辰州礦業(002155,股吧)、山東黃金(600547,股吧)、金谷園、中國黃金等多家公司凈利潤降幅超50%。

但據中國黃金協會發布的數據顯示，第一季度中國市場黃金首飾用金達232.53噸，同比增長30.2%。一邊是黃金首飾需求量的爆發式增長，一邊卻是黃金首飾企業凈利潤的崩盤式下跌。黃金首飾企業嚴重依賴於黃金原料價格，承受市場風險的能力較低，按照現在黃金市場的走勢，中國黃金首飾企業將面臨兩到三年的自我淘汰期，根本用不著什么競爭。

在北京市場一直領先黃金首飾銷售的菜百首飾也面臨諸多挑戰，其總經理王春利女士今年年初的時候曾講到，菜百面臨著三方面的重大挑戰：第一，2013年國際金價大跌，每克首飾下降100元，這是前所未有的國際金價下行；第二，傳統商業受到了一些電商、北京開的很多黃金珠寶市場的影響，對菜百帶來的挑戰也是非常巨大的；第三，由於國家政策的變化（指國家反腐），使菜百銷售的黃金和白銀的貴金屬首飾、禮品受到很大沖擊。

周大福今年一季度銷售大跌四成，香港零售消費總額自今年2月起已連跌四個月，其中珠寶銷售跌幅最為巨大。周大福作為這一行業的龍頭企業，3月份剛剛公布去年亮麗的業績，此時卻披露今年首季銷售額同比大跌四成，其中港澳及亞洲市場更跌50%。

王春利女士說，菜百準備做出改變，第一，調整產品結構、設計個性化首飾以及顧客體驗式消費氛圍的營造；第二，增加首飾售后服務項目；第三，進軍電商。說白了，就是要將客戶群從“土豪”向“中產階級”轉移；“土豪”消費一般是不問價格、不管體驗、尊崇羊群效應；“中產階級”消費則主要體現在專業、品牌、精品、理智。

注重產品結構、服務，並與互聯網、電商等同步，正是像多邊金都這樣新興的黃金首飾企業線上、線下一起步就在做的事情。前兩天去看了一下多邊金都的第一家店，令我沒想到的是，當你走進這家金店，就像走進一大型購物超市一樣，你可以隨意挑選你想要的項鏈或戒指等，然后拿著或戴起來四處走動；金店內還設有水吧、餐吧等休閑區，顧客在挑選和體驗完之后再決定是否愿意去結賬，並設有比價臺，對北京地區同類產品差價雙倍返還。

我個人的思考是，中國黃金首飾市場要經歷三個階段，第一個是被少數企業壟斷，服務和產品都比較單調的柜臺式傳統消費階段；第二個是品類繁多、線上線下互動、競爭激烈、用價格戰拉顧客、搶市場、做品牌的階段；第三個階段，也是最後一個階段，是回歸簡約、精品、奢侈。

中國黃金首飾市場目前正處在從第一個階段向第二個階段過渡的時期，很多企業將會在第二個階段倒下，尤其是隨著黃金首飾消費向中產階級轉移，集中消費會更加明顯，也就是說一家企業的較少幾款產品就可能在該類型產品上占有很大的市場份額，而其他企業加起來的諸多產品僅占有很小的市場份額。再加上國際黃金價格的調整期延長、內地因“反腐”等遏制了諸多“土豪”需求，黃金首飾企業的關店潮會愈加明顯。按照國外市場，以及國內其他行業的發展來看，最終90%的黃金首飾品牌將在三到五年內消失。

未來的黃金首飾市場，就像手機市場的發展一樣，從各種雜牌機，以及花樣極多的機型設計、設定，走向真正的簡約和精品。蘋果公司只用了一款手機，就占領了諾基亞等機型繁多、市場占有率極高的手機市場，而像三星這樣可以存活下來的手機企業，最根本的原因也是及時轉變了經營理念，從推大量的機型和設計滿足不同需求，痛苦且成功的轉變至做精品。目前，你再很難看到已經成功的手機企業，每年會推出很多款機型，國產小米、錘子等手機能夠憑借一兩款機型就殺出一條血路，再次證明了中產階級消費模式的到來。

卡地亞等首飾商，每年推出的各類產品款式也非常有限，這使得消費者對每一款產品都記憶深刻，傳播力也成倍增加；精品與品牌之間，風借火勢火助風威，其品牌得以高調延續。這也是中國黃金首飾企業未來需要持續思考的事情。因此，不管是菜百柜臺式傳統模式，還是多邊金都等新興黃金首飾商開啟的用戶主導的體驗式消費模式，都面臨著同樣的挑戰。

另外需要注意的是，無論這個行業處在什么階段，除了最終走向工匠精神，做精品之外，價格是永恒的話題。誰愿意最先讓利給消費者，誰就會獲得更多的市場。當下的黃金首飾行業，如果不經歷一場價格比拼這種考驗資本和人才的遭遇戰，就很難淘汰出真正具備韌性和競爭力的企業。

拿北京地區為例，華夏典當行和寶瑞通典當行每年銷售的黃金首飾早已超過諸多真正意義上的黃金首飾門店。內地黃金首飾市場，價格優勢跟品牌優勢比起來，目前還不具備絕對競爭力，這也是中國黃金首飾市場的悲哀，同樣也是巨大的機會。

中國人均gpd已達到6000美元，消費面臨全面升級，更多的需求向健康、裝飾、美麗等產業轉移，首飾行業作為在此期間最主要的朝陽產業之一，也許下一個內地首富就會出現在這個市場。對於黃金首飾企業而言，要從戰略上搞清楚品牌和營銷之間的邏輯關係，品牌是去影響有影響力的人，而營銷僅僅是針對消費大眾。真正的品牌是讓那些具備影響力的人去使用和傳播自己的產品和文化，形成連鎖和不間斷效應，而不僅僅是打廣告、做營銷那么簡單。

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