新聞出版：體制改革深化 媒體融合升溫

新華社記者於2014年10月11日在出版傳媒(行情,問診)集團主要負責人座談會上獲悉，《深化新聞出版體制改革實施方案》（正文簡稱“《方案》”）日前正式出臺，《方案》從五個重點方面的改革任務提出政策措施，分別為：①完善新聞出版管理體制；②增強新聞出版單位發展活力；③建立健全多層次出版產品和要素市場；④推進出版公共服務體系標準化、均等化；⑤提高新聞出版開放水平。

此次文化傳媒產業的改革從頂層拉開序幕，2013年3月，全國人大會議審議了《國務院機構改革和職能轉變方案》，將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局；11月《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》中重提“推進文化體制機制創新”事宜；進入2014年，文化傳媒行業相關政策頻出，《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》、《關於大力支援小微文化企業發展的實施意見》、《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》紛至沓來；《深化新聞出版體制改革實施方案》選擇此時出臺，一方面可以享受“政策預熱”帶來的催化效應，另一方面表明深化改革的決心，並針對性的提出政策實施。

表1 2013年以來文化傳媒行業重要政策概覽

發布時間 政策檔案 政策內容

2013.3 《國務院機構改革和職能轉變方案》 《方案》將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局，促進新聞出版廣播影視業繁榮發展。新成立的國家新聞出版廣電總局於3月22日掛牌，國家新聞出版廣電總局加掛國家版權局牌子。

2013.11 《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》 《決定》提出“推進文化體制機制創新”，部署管理體制、市場體系、公共文化、文化開放四大方向，強調“辦文化向管文化轉變”，“降低社會資本進入門檻”，“鼓勵市場主體公平競爭”。

2014.3 《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》 《意見》重點任務包括重點任務包括塑造制造業新優勢；加快數字內容產業發展；提升人居環境質量；提升旅遊發展文化內涵；挖掘特色農業發展潛力；拓展體育產業發展空間；提升文化產業整體實力

2014.8 《關於大力支援小微文化企業發展的實施意見》 《意見》深入貫徹落實十八大關於“支援各種形式小微文化企業發展”的要求，重點內容包括高度重視小微文化企業發展；增強創新發展能力；打造良好發展環境；健全金融服務體系；完善財稅支援政策；提高公共服務水平。

2014.8 《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》 《意見》提出要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。《意見》強調推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要位置。要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。同時，要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化資訊服務，以內容優勢贏得發展優勢。

資料來源：聯合資信根據公開資料整理

計劃經濟體制下，新聞出版資源行政化設定造成出版資源過於分散，結構趨同和地區封鎖。2003年，21家新聞出版單位成為文化體制改革試點單位，新聞出版產業改革在文化傳媒領域率先拉開序幕，隨后《北京青年報》及遼寧出版傳媒股份有限公司分別於H股、A股上市掀起新聞出版行業資本化浪潮，新聞出版行業上市公司隊伍及規模不斷壯大，同時形成了以江蘇鳳凰出版傳媒集團、湖南出版投資控股集團為代表的大型出版傳媒集團，時至2012年，新聞出版業已在文化領域基本完成轉制改革。但由於新聞出版業長期受控，行政干預、地方壟斷等情況尚在，導致國有經營主體管理鏈條長、經營效率低下、市場參與度與競爭活力不足，此次《方案》正是在新聞出版轉制改革的基礎上深化漸進，我們將從以下幾個方面解讀此次《方案》內容。

理順關係，提升活力

《方案》提出“黨政直屬的新聞出版企行業單位進一步理順關係”。早在2013年，新聞出版總署及廣電總局合二為一，順應大部制改革，從監管層面理順職能，同時實行“監管減負”，取消及下放（至地方）諸多審批環節，以增強企業活力。新聞出版主體的轉制改革雖已基本完成，但除十余家上市公司外的大多數新聞出版主體仍存機關管理體制，現代化管理制度尚未建立。本次重提“理順關係”，是從經營管理層面理順企、事業關係，逐步減少黨、政機關對下屬新聞媒體經營性資產的硬性控制，釋放媒體資源的經營性屬性，激發黨屬、國有媒介在市場競爭的參與性，倒逼改革。同時，《方案》提出以“股權激勵”等方式深化改革國有出版主體管理機制，以現代化管理制度盤活資產，有利於完成股改的新聞出版企業特別是上市公司加快混合所有制改革進程。但由於新聞出版業的特殊性，中央尚不會放松在“意識形態”領域的控制性，內容監管仍不會貿然放行，主要時政類媒體、黨報黨刊、教材等產品形式的受控制力度仍將較大。

國有大型媒介將在“媒體融合”中有所建樹

2014年8月發布的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（正文簡稱“《指導意見》”）中曾提到“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；而此次《方案》明確提出“鼓勵和支援國有骨干出版企業以資本為紐帶，打破區域限制和行業壁壘，實施跨地區、跨行業、跨所有制兼並重組”，與之前的《指導意見》相呼應。從運營主體實力來看，新聞出版行業的特殊性孕育了一批中央（主要為報刊，如《人民日報》等）及地方上（主要為報刊及出版發行集團）存在相對壟斷優勢的國有企業，同時新媒體時代的競爭壓力激發了產業延伸及擴大規模的欲望，新舊媒體融合、以融合促改革的方式將成為這些具有優質國有文化資產運營主體的改革助力之一。今年以來，新聞出版上市公司動作頻出，主要表現為多媒體業態的收購以及尋求成熟的新媒體資源進行合作，新聞出版媒體融合先行，進程加速；今年9月，“百視通(行情,問診)”及“東方明珠(行情,問診)”宣布合並，千億級的傳媒公司即將誕生，新聞出版行業經營主體的全面融合也已箭在弦上。

表2 2014年以來主要新聞出版上市公司關於媒體融合內容的部分公告概覽

發布主體 發布時間 公告名稱

鳳凰傳媒(行情,問診) 2014.6.19 《關於成立慕和遊戲投資基金的公告》

2014.7.22 《關於擬投資參股天翼閱讀文化傳播有限公司的公告》

2014.8.7；

2014.9.5 《關於旗下鳳凰云計算中心成功取得IDC，ISP雙執照的公告》；

《關於江蘇鳳凰數據有限公司與相關合作方簽訂<中國揚州鳳凰云計算中心合作框架協議>的公告》

2014.9.1 《關於公司擬參投江蘇新興產業投資基金並用於專項投資PPTV的公告》

華聞傳媒(行情,問診) 2014.4.30 《擬現金購買資產所涉及的國視通訊（上海）有限公司股東全部權益資產評估報告》

2014.5.30 《擬發行股份及支付現金購買資產所涉及的廣州漫友文化科技股份有限公司股東全部權益項目資產評估說明》；《擬發行股份及支付現金購買資產所涉及的天津掌視億通資訊技術有限公司股東全部權益項目資產評估說明》；《擬發行股份及支付現金購買資產所涉及的上海精視文化傳播有限公司股東全部權益項目資產評估說明》

時代出版(行情,問診) 2014.1.15 《關於公司“時光留影TIMEFACE”數字平臺運營情況的提示性公告》1

2014.2.28 《關於簽署戰略合作框架協議的提示性公告》2

2014.9.5 《關於安徽教育網絡出版有限公司簽署合作協議和保密協議的提示性公告》

皖新傳媒(行情,問診) 2014.8.9 《關於與科大訊飛(行情,問診)簽訂戰略合作協議的公告》

2014.8.28 《關於擬認購大地傳媒(行情,問診)非公開發行股票暨對外投資的公告》

浙報傳媒(行情,問診) 2014.3.15 《關於杭州邊鋒與華數傳媒(行情,問診)建立互聯網電視終端合作關係的公告》

2014.4.30 《關於增資天津唐人影視有限公司的公告》

長江傳媒(行情,問診) 2014.9.27 《關於全資子公司與阿里巴巴數字娛樂事業群旗下子公司簽署戰略合作協議的公告》

資料來源：巨潮網；聯合資信整理

注1：“時光留影TIMEFACE”於2013年12月開始運營，為集知識共用、熱點討論、話題交流和內容積累等為一體的“深度社交+內容聚合”平臺。

注2：時代出版與江淮汽車(行情,問診)簽署合作協議，雙方將充分利用微博、微信、微視、APP、社交網站“時光流影TIMEFACE”等新媒體平臺，采用OTO模式，加快推動文化與汽車產業互動融合發展及營銷。

社會資本將在新聞出版領域斬獲政策性支援

引入民資競爭一向是加快國有資產改革進度的利器之一，《方案》強調“建立健全市場準入和退出機制”、“吸納社會資本從事除出版以外的圖書期刊前期制作和經營發行業務”，社會資本在新聞出版的運營將得以放寬，此前出爐的《大力支援小微文化企業發展的實施意見》已明確了對小微文化企業金融服務、財稅等方面的支援。此次《方案》將成為對社會資本及小微經營主體在新聞出版領域的政策落實，今後對文化產業中社會資本及小微主體的支援將成為持續的政策議題。而同時值得關注的是，新聞出版各環節中，由於涉及內容控制，發行（零售，非總發行）相較於出版，無論是政策或資金的門檻相對較低，社會資本及小微主體或在發行環節得到更多的政策鼓勵。

版權資源資本化

《方案》提出“建立全國統一的出版產品資訊交換平臺，著力推動出版資訊標準化建設。”近年來對知識產權保護使版權資源獲得價值延伸具備可能性，版權資源與資本相結合是新聞出版深化改革的必由之路，也是新聞出版價值挖掘、促進各媒體之間融合的一計良策。雖廣電資源（電影、電視劇等）尚未形成成熟統一的產權交易平臺，但其活躍程度遠超過出版版權，是出版行業很好的借鑒，且監管層面合二為一將很大程度上助推新聞出版及廣電行業版權交易平臺的同步建設和資源的調配。

從文化產業全行業來看，新聞出版行業主體率先基本完成轉制改革，優秀上市公司的媒體融合進程加速推進，文化傳媒全面融合的序幕即將拉開。此時，深化改革的政策及時配合出臺，為新聞出版業再次改革指明發展方向。

目前，資本市場（A股）及債券市場發行主體主要集中於圖書出版（發行）及報刊出版（發行）企業。當前，我國各省國有大型出版及發行（新華書店）集團以教材業務形成一定程度的壟斷優勢，雖然“新課標”及“教輔新政”將教材、教輔的壁壘進一步放開，但國有大型出版集團仍將以其運營規模及資金實力展現競爭優勢。鳳凰傳媒（600633.SH）、中南傳媒(行情,問診)（601098.SH）等大型出版傳媒集團擁有出版及發行全套產業結構，並在媒體融合中搶占先機，此類傳媒集團勢必延續產業融合之路；此外，上海、安徽、重慶等地國有大型出版及發行集團仍存在割裂，內部產業鏈亟需整合以提升競爭實力，這些存在融合訴求的經營主體將能夠分享政策紅利。同時，版權交易平臺的建設將加快版權資源合理設定的進程，具備優質資源的出版集團前景明朗，出版資源將進一步流向擁有優秀采編團隊以及資金雄厚的出版商。從報業來看，新聞紙媒景氣度整體下滑、政府對新聞媒體行政干預力度較大等因素將是改革亟待解決的問題。我們認為，此次《方案》重點提及“理順關係”，將加快新聞媒體“去行政干預”的步伐，但黨報黨刊作為黨政機關長期征訂的刊物，其穩定的銷量將會持續支撐其信用基本面；積極邁向市場化及多元化經營的大型報業將獲得政策支援，如浙報傳媒（600633.SH）將產業鏈延伸至遊戲、體育、互聯網電視等諸多產業，業態拓展將成為大型報業集團深化改革的關鍵之舉；都市類、IT類及財經類報刊市場競爭較充分，其運營主體市場化程度較高，隨著新聞出版行政干預的弱化，該類報紙將以內容的優質性與獨家性為導向實現對市場的充分爭奪。