雙十一收官：移動電商狂歡時代來臨

阿里移動端成交額達到243億元，京東移動端下單量占比超過40%

姜蓉

11月12日零點，杭州，淘寶西溪園區報告廳，“雙十一”數據直播大廳的大屏幕數據定格在571.12億元，這是11月11日阿里單日創造的交易額。在接下來的十分鐘，微博、微信都被這驚人數據瞬間刷屏。

不過，另一個數據更值得關注，那就是移動端交易占比，阿里移動端成交額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6%。

來自京東的“雙十一”交易數據也顯示，移動端下單量占比超過40%，來自移動端的訂單量是去年同期的8倍。

“雙十一”在某種意義上是電商發展趨勢的晴雨表，今年的數據充分明，電子商務在移動端迎來了爆發季。而移動端電商的崛起意味線上下聯動將快速實現，全新玩法和規則也正在建立。

移動生態總動員

11月11日零點剛過，“雙十一”大促就進入了瘋狂模式，忙於報導的徐麗放在購物車裏的商品瞬間已經售空下架。

在杭州阿里巴巴西溪園區的數據直播大屏幕上，有一個移動占比的餅狀圖。在交易剛開始時，餅狀圖顯示，移動端交易的占比几乎與PC端平分秋色。統計數據顯示，天貓“雙十一”在移動端的成交額從11月11日零時就一路攀升，只用了75秒，成交額就突破了1億元。截至11月11日7點，天貓當天的移動端成交額突破100億元，已經比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。

11月11日上午時段，移動端占比有一些回落，天貓相關負責人表示，零點剛過的時間段，大部分用戶可能是躺在床上用手機或者移動設備下單購物，這充分表明了移動端的流量高峰與PC端的差異。

男裝品牌JackJones今年斬獲男裝類目第一名。綾致時裝集團電商經理張一星表示，已經連續六年參加“雙十一”，今年1小時48分鐘交易額就破億元，去年用了11個小時，尤其移動端表現明顯，交易額占比超過55%。

無獨有偶，來自京東的數據顯示，今年“雙十一”大促，移動端的交易占比占到了40%。雖然沒有具體交易額的披露，來自各個電商平台的數據都指向了一個趨勢，那就是零售變革再一次來臨，零售的交易入口也從PC端轉移到了移動端。

對於“雙十一”移動端成交243億元這一數字而言，背后意味的是阿里構建的移動電商生態系統開始步入軌道。在《中國經營報》記者對阿里集團CEO陸兆禧的專訪中，他表示，去年集團做“來往”這個品實際上是戰術層面的，而真正的戰略層面是ALL IN無線，調動了全公司的資源在移動端，這使得集團一半工程師以及大量運營團隊的人投到電商無線業務，這才使得阿里在移動端的能力越來越強。

“雙十一”一直被視為電商界的年度大考，考驗的是整個生態的協作能力。據了解，今年的天貓“雙十一”，阿里生態體系裏所有的移動品，包括UC、優酷、微博、高德地圖，快的打車等都動了起來，可以是移動電商生態的一次“總動員”。

此前，阿里財報顯示，2014年第三季度，阿里移動端的活躍用戶達到2.17億，其來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%。而“雙十一”阿里移動交易占比達到42.6%。有評論認為，243億元數字對於剛剛上市的阿里巴巴集團而言，還有另一層意義——奠定全球第一大移動電商的地位。

[NT:PAGE=$]社交化促銷新玩法

今年“雙十一”不僅是阿里一家的狂歡，几乎所有的電商平台都參與了“雙十一”大促。在商標一戰中處於被動地位的京東，在營銷上與阿里展開了側面競爭，其背后最可挖掘的資源就是騰訊系的移動流量的資源。不過，以社交為特徵的微信以及手機QQ，是無法採取規模廣告引流的方式。利用粉絲關係鏈營銷成為京東今年“雙十一”的主題。

在“雙十一”當天，微信的購物入口邊出現了“11·11年終大促”的字樣。點擊進入之后就是京東的“雙十一”促銷頁面。不過，在“雙十一”真正利用粉絲關係鏈進行營銷探索的是京東的子公司拍拍網。拍拍網從騰訊轉到京東旗下之后，其主要目標就是磕下淘寶C2C的市場份額。其內部有高管曾表示：“磕下淘寶10%的市場份額也是1000億元的市場盤子。”

背靠京東，又可利用騰訊的社交資源，拍拍網今年的“雙十一”重點就是社交化營銷的探索。在“雙十一”前，微信朋友圈裏可以看到朋友分享的拼團資訊，玩法是用戶可以通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團購買某一個品，就可以獲得更低的折扣。這種拼團的玩法在拍拍內部叫“拍便宜”，據了解，這個品在內測過程中，100個種子用戶三天內帶動朋友關係賣了1700箱獼猴桃、2200隻大閘蟹、600個Dior唇彩、190斤核桃。

“社交關係的核心是信任，我們希望通過這種創新品把購物變得更加溫暖和有趣，不再那麼冷冰冰。有的用戶在1~2分鐘之內就可以湊夠十幾個人拼團，這種通過好友關係的分享裂變，是移動時代最主要的特色。”拍拍網總裁蕢鶯春指出，“傳統的平台型促銷模式好比是計劃經濟，平台採買、分發流量，商家根據廣告投入預估備貨，稍有不慎就生大量積壓庫存。解決的方法只有一個，打破平台對於流量的壟斷，商家根據自身投入出自主引流，引流之后自動的把新客戶變成粉絲，採用各種維護手段提升復購率，量入為出。直接擁有自己的客戶和粉絲，這才是更加市場化的模式。”

雖然與淘寶比起來，拍拍網還很小，但對接上騰訊系的流量資源和社交屬性，在營銷上還有很大的創新空間。數據顯示，主打“移動+社交”新玩法的拍拍網在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%，由於拍拍微店並不擁有PC或APP的流量入口，這些交易几乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲營銷所帶來。

移動電商才是未來

移動帶來的最大趨勢就是隨時和碎片化。電子商務的飛速發展曾一度使下商場淪為“試衣間”。而移動電商的發展使得下試衣間更容易變成常態。不過，今年“雙十一”，下商家的積極參與正是意在破解這個問題。

去年“雙十一”，以銀泰商業為首的百貨集團開始了O2O的試水。在今年的“雙十一”當天，據天貓不完全數據顯示，在今年“雙十一”期間，包括銀泰商業、王府井百貨、廣百百貨在內的28個百貨集團的近400家門店通過線上購買優惠券下使用、搖一搖獲取“雙十一”紅包的方式參與到“雙十一”的狂歡中。此外，包括家裝、汽車等多個行業在內的共7萬多個下門店也試水O2O，開啟了購物新模式。

據了解，在這些百貨商場，用戶可以掃碼獲得電子優惠券，在商場購物時，在收銀台用支付寶支付可以享受折扣並且核銷掉這些優惠券。而在天貓“雙十一”的主會場有一個二級入口，正是這些百貨商場在線上的商品。消費者可以先到門店試穿再用手機掃碼到網上下單。北京朝陽大悅城主動亦表態願意做“雙十一”的“試衣間”，全場商戶將對消費者公開貨品編號，消費者可以隨意抄寫，併到網上下單。

事實上，打通線上下還有很長的路要走，雖然目前“雙十一”已經實現了400多家商場聯動，但真正生的交易額遠沒有“雙十一”主場的交易額亮眼。對於下百貨來，目前還沒有實現單一商品的數據化，在這種情況下，很難實現線上與下的打通。記者發現，在天貓上入駐的下商場還並未將所有的貨品都呈現在頁面上。目前，商場下的“雙十一”，用戶僅僅是實現有了下掃碼領券或者線上領券，下支付而已。

陸兆禧在接受記者採訪時指出，線上下打通，比實際想象中要困難，線上經過了十幾年的發展，有了比較清晰的套路，下的IT信息這方面是不如線上的甚至是很原始的，要實現線上下打通，首先把他的品、商品、服務數據化。

但通過移動端成為零售入口的未來，如何通過移動端打通下，是阿里看到的方向，也是其移動戰略落地的重要實踐方向。移動電商，目前的形態還只是剛剛起步。