谷歌力推自有內容：廣告主擔憂加劇

導語：美國《華爾街日報》網絡版周一撰文稱，隨谷歌在搜索引擎中加大對自有內容的推廣力度，越來越多的廣告主感到擔憂。谷歌必須處理好二者之間的關係，才能實現更好的發展。

以下為文章全文：

谷歌轉變態度

當谷歌10年前上市時，該公司聯合創始人拉裏·佩奇(Larry Page)曾經表示，他希望讓該公司的用戶“盡快離開谷歌，到該去的地方”。但今天，佩奇領導下的谷歌卻在向著相反的方向發展：為用戶提供盡可能多的信息，使之留在谷歌的虛擬世界中。

曾幾何時，當用戶在谷歌中搜索一家酒店時，會檢索到10個指向各大在旅行社和酒店運營商的文本連結。但現在，搜索結果的第一頁展示的卻是評價、照片和酒店客房報價。

想要查找紐約時報廣場周圍的義大利餐廳？谷歌會顯示出營業時間、地理位置、電話號碼——只需在智能手機的屏幕上點擊一下，即可直接撥通這家餐廳的電話。想在英國購買汽車保險？谷歌可以對各家公司的政策進行對比。

這些結果凸顯出谷歌核心業務的重要變化，以及搜索的基本含義的逐步變遷。在佩奇的領導下，這家科技巨頭已經不再僅僅是網絡索引公司，而是一個互聯網目的地，為不斷增多的各種谷歌服務提供了一個出口和渠道。

無論是對谷歌自己的業務而言，還是對數百萬依靠谷歌搜索結果生存的企業來，這種轉變都堪稱意義重大。

廣告主今年將向谷歌支付500多億美元，用於購買指向他們網頁的廣告。然而，由於提供了自己的酒店列表服務，谷歌可能會疏遠網絡旅行社等傳統客戶——這類公司一年向谷歌支付的廣告費高達數十億美元。

這些企業擔心，谷歌的這種變化會導致他們的訂單減少，進而影響佣金收入。“所有的增值部分都將被谷歌搶走，其他企業的服務都將變成沒有差異的商品。”某在旅行社的前高管。

由於部分網絡內容發布商對此提出投訴，所以這種方式已經在全球範圍內引發了反壟斷調查。這些企業認為，谷歌利用自己對網民的巨大影響來推廣自己的內容和服務，打壓其他公司。美國聯邦貿易委員會(以下簡稱“FTC”)已經在一年多以前結束了調查，並作出了對谷歌有利的裁決。

適應市場趨勢

一直以來，谷歌都以網絡內容的中立仲裁者自居，並因此成為了最受歡迎的搜索引擎。但這種最新的變化卻有可能影響到谷歌的這一地位。如今，以搜索為基礎衍生出來的各種業務，已經幫助谷歌成為了美國市值第三大的企業，僅次於蘋果和埃克森美孚。

倘若用戶認為谷歌偏向自家內容，無法繼續提供公正的搜索結果，就有可能逐步流失用戶。但如果用戶認為新的搜索結果可以為他們提供更多幫助，便會繼續訪問谷歌，迫使廣告主繼續購買谷歌的廣告。

目前為止，這一轉變尚未對谷歌的財務業績生影響。今年前6個月，該公司的廣告收入同比增長18%，同期的股價漲幅約為4%，過去12個月上漲38%。

谷歌曾經表示，之所以採取這種新模式，一定程度上是為了適應用戶從案頭電腦向移動設備的轉移。據市場研究公司eMarketer測算，谷歌去年通過PC獲得的搜索廣告收入首次出現下滑。

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在屏幕較小的智能手機上，用戶把更多的時間投入在應用上，瀏覽網頁的時間則相應的有所減少，而后者恰恰是谷歌的主要盈利渠道。

隨智能手機的滲透，谷歌廣告的點擊率逐步上升，但廣告價格卻在下滑：自2012年以來已經累計下滑約20%，部分原因是手機上的點擊費用價格較低。電子商務諮詢公司ChannelAdvisor CEO斯科特·溫格(Scot Wingo)表示，消費者通過手機搜索品並下單購買的頻率，大約只有PC的三分之一。

“我們的目標不是讓你一直留在谷歌，而盡快為你提供你所需要的信息。”谷歌副總裁本·戈梅斯(Ben Gomes)，“如果你需要的是一個快捷答案，我們會提供給你。如果是一個網頁，我們也會提供給你。”

谷歌表示，當該公司推廣自己的內容時，其實是在為用戶創造利益。谷歌發言人表示，如果用戶不喜歡谷歌的搜索結果，可以轉用必應或其他搜索引擎。據美國市場研究公司comScore測算，谷歌在美國的搜索市場份額過去4年穩定在67%左右。

佩奇曾經持有不同觀點。“多數門戶都優先展示自己的內容，其次才是其他網站的內容。”他在2004年接受《花花公子》雜誌採訪時，“我們認為這其中存在利益衝突，類似於花錢購買搜索排名。他們的搜索引擎未必能提供最好的結果，而是提供了門戶想要的結果。谷歌會努力避免這種做法。”

佩奇拒對此置評。

偏向自家內容

現在，用戶可以直接在智能手機上安裝的谷歌地圖內使用Uber提供的租車服務。據知情人士透露，谷歌旗下風險投資部門向Uber注資數億美元，但Uber並未針對這一推廣措施向谷歌支付費用。

盡管Uber的競爭對手Lyft或Sidecar有可能提供更優惠的租車價格，但谷歌並未針對它們展開類似的推廣。這令Sidecar CEO桑尼爾·保羅(Sunil Paul)頗感苦惱。“用戶在使用谷歌地圖時應該獲得多種選擇。”他。

谷歌發言人表示，該公司今后有意與其他企業展開合作。Lyft和Uber拒對對此置評。

在搜索某些品和服務時，谷歌通常都會在搜索結果中直接提供相關評論，但實際上，其他網站往往都包含更加詳細的信息。

美國投資銀行Piper Jaffray上月對20座城市的500家企業進行了研究，發現消費點評網站Yelp比谷歌的信息更加詳細，用戶點評數也高於谷歌。

然而，谷歌通常還是會在地方企業的照片旁推廣自己的點評信息，排名比Yelp的點評更高。Yelp拒對此置評。

最近在谷歌中搜索“西雅圖華盛頓酒店”時，搜索結果的頂部會顯示數十家酒店的照片、列表和指向谷歌頁面的連結。這些內容的下方則是訂房服務和酒店的文字廣告。一直瀏覽到頁面的一半，才出現第一個“自然連結”，指向的是旅行服務提供商TripAdvisor。

TripAdvisor的列表包含的信息通常比谷歌更加豐富。該網站上羅列了500多條索倫托酒店的用戶點評。而谷歌的點評信息雖然位於頁面頂端，但卻只有26條。

谷歌的很多酒店列表現在已經允許其輸入可能的入住日期，並且直接向酒店訂房。

業內人士認為，此舉將對谷歌的主要廣告主構成威脅，包括Priceline和Expedia等在旅行社，他們的多數收入都來自訂房和訂票業務的佣金。

TripAdvisor、Expedia和Priceline拒對此置評。

改變共生關係

由於谷歌希望搜集和展示更多信息，因此該公司有時會依靠其他網絡內容發布商分享的內容，倘若對方拒，就會失去進入谷歌信息列表的機會。谷歌上月對零售行業的廣告主表示，他們必須將自家網站的品評價信息分享給谷歌，否則其廣告就不會包含鼓勵用戶點擊的“星號評級”。

有些企業已經因為這類行為，向歐美反壟斷監管機構投訴谷歌，但谷歌至今沒有做出太大調整。FTC 2013年1月結束了對谷歌的調查，認定谷歌的這種變化可能對用戶有利。

在今年2月與歐洲監管者達成的初步和解協議中，谷歌同意在搜索結果上方為競爭對手預留專門的位置。迫於谷歌競爭對手的壓力，歐盟委員會的部分委員希望對谷歌施加更嚴厲的懲。

谷歌認為，直接在搜索結果中為查詢事實的用戶提供答案，可以為其節省很多時間，避免了點擊連結的繁瑣程序。但這卻會影響谷歌與網站運營商之間不成文的協議：谷歌只能在搜索結果中發布信息片段和指向目標網站的連結。

有些用戶仍會點擊搜索結果中的連結，但其他用戶或許會因此而不再點擊連結。

專業搜索引擎FindTheBest.com高級工程總監伊萬·伯克維奇(Ivan Bercovich)表示，谷歌以往都是“向我們發送流量，幫助我們變現流量。我們長期以來都是共生關係，但現在卻變得有些複雜。”

目前為止，用戶仍然需要訪問第三方網站才能完成酒店訂房或其他交易，但部分業內人士擔心，這種情況可能最終改變。

“如果我們自己變成店面，情況會怎樣？”谷歌曾經向某電子商務公司的高管拋出過這樣一個問題。但谷歌發言人回應稱：“我們現在尚未開發這種功能。”(鼎宏)