老牌媒體挺過2012：股價紛紛跑贏大盤

導語：1月7日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登署名大衛·卡爾(David Carr)的文章稱，雖然外界普遍認為老牌媒體公司已是一潭死水，但從2012年的股價漲幅來看，這些股票的表現卻紛紛跑贏大盤，甚至好於新興科技公司。這一方面源於他們的內容優勢，另一方面則是因為這類企業開始將資金用於股票回購和支付股息，而不再一味擴大規模。

以下為文章全文：

跑贏大盤

所有人都知道傳統媒體已是一潭死水，倍受廣告減少和用戶流失的困擾。我們之所以知道，是因為像我這樣憂天的杞人整天在媒體上喋喋不休。

我們的觀點或許最終將會應驗——天遲早會塌，企業遲早會倒閉——但暫時來看，傳統媒體的天仍然很藍，仍會時不時地下幾場雨，潤澤萬物。

去年，標準普爾500指數上漲13.4%，形勢喜人，但康卡斯特、新聞集團和時代華納等老牌媒體巨頭的股價卻都跑贏了大盤。

雖然深受MTV音樂頻道和尼克兒童頻道(Nickelodeon)的困擾，但維亞康姆全年股價漲幅依然達到16.1%。有關傳統電視網絡深陷泥沼的消息層出不窮，但維亞康姆的姐妹公司CBS(哥倫比亞廣播公司)卻創下了40.2%的驚人股價漲幅。

新聞集團雖然深陷醜聞，但股價依舊飆升43%。迪士尼和時代華納這兩家跨國傳媒巨頭的股價漲幅同樣超過32%。同時擁有渠道和內容的康卡斯特更是飆升57.6%。

純粹的有線和衛星電視運營商時代華納有線、Charter、Dish和DirecTV也都表現不俗，去年的平均股價漲幅超過40%。

回饋股東

究竟是什麼讓這些恐龍翩翩起舞？在與一些媒體分析師溝通后，我很快意識到了一些問題。首先，從之前對AOL和《華爾街日報》的收購來看，這些公司並未坐以待斃，反而制定了很多明智決策，包括通過長期交易鎖定內容和穩定的收費來源。[NT:PAGE=$]

“媒體大亨的時代已經結束，至少已經陷入了巨大的空檔期。”加拿大皇家銀行資本市場分析師大衛·班克(David Bank)說。他還表示，這些公司不會再為了規模和虛無縹緲的協同效應擴大規模。他還補充道，多數大型媒體公司或多或少都有線電視內容公司，因此在渠道談判的過程中具備很大優勢。

更重要的或許還在於，他們不再花費數十億美元購買新的資，而是用這些錢來支付股息和回購股票。具體到新聞集團，該公司既隔離了報紙，又取悅了股東。

“該行業的一大變化在於，他們開始將資本返還給股東。”美銀美林媒體分析師傑西卡·雷夫·科恩(Jessica Reif Cohen)說，“這些公司的資負債狀況比以前更好，並且開始將自由現金流則返還給投資者。不僅如此，迪士尼、康卡斯特、新聞集團也都很好地執行了戰略。”

威脅誇大

除此之外，Netflix、亞馬遜、蘋果等科技行業競爭對手的威脅似乎被誇大了。業內人士原本認為，這些數字企業將對媒體公司構成沉重的打擊。但這非但沒有發生，反而為媒體公司帶來了滾滾財源——因為這些數字企業必須要花大筆資金購買內容。雖然這些行業新秀開闢了全新的內容渠道，但卻沒有蠶食傳統的轉播費和會員費，這類費用如今已經成為媒體公司的搖錢樹。

大衛·勒伯曼(David Lieberman)在Deadline Hollywood上撰文指出，老牌媒體公司的表現遠超新興科技公司，包括亞馬遜、Netflix、蘋果、雅虎、谷歌和微軟。

“結果表明，傳統電視業務的粘性遠超人們的想象，觀行為並沒有像預想的那樣迅速轉變。”投資銀行BTIG Research分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)說，“沒錯，電視收視率2012年首次下滑，但人們仍然每天觀看5小時電視。YouTube在增長，但人們每天也只看8分鐘，他們只相當於1980年的有線電視。”但他也補充道，YouTube和整個互聯網用不了30年就可以超越電視。

還有一個問題在於，這些恐龍其實並不是像報紙那樣的舊媒體。當他們實現了內容的數字化后，通常都會拿來賺錢，而不會被其他平台聚合。娛樂公司已經從音樂和印刷行業的經歷中吸取了教訓，憑藉依舊龐大的電視觀開闢了自己的數字化道路。此舉很有幫助，因為他們資金雄厚，可以大舉押注。例如，新聞集團最近就斥巨資在全球購買體育賽事轉播權。

內容優勢

有很多方式可以揭開個中奧妙。先來看用戶體驗。隨觀開始按照自己選定的時間和地點消費內容，老牌媒體公司已經開始迎合他們的需求。只要注冊，用戶便可在平板電腦上觀看時代華納的HBO、迪士尼的ESPN以及其他媒體內容。既然能夠錄下節目並跳過所有廣告，幹嘛還要等在電視機前觀看節目呢？[NT:PAGE=$]

在轉播費與點播體驗之間，廣播公司越來越像是有線電視頻道，逐漸降低了對廣告的依賴，開始享受更加穩定的收入流。CBS CEO萊維·莫維斯(Les Moonves)不久前說，平板電腦、廣告支持的有線電視、數字錄像機等看似對他的企業不利的種種趨勢，實際上都是利好。看看CBS的股價，你不得不同意他的觀點。

拋開內容好壞這種陳詞濫調的說法，對於傳統媒體而言，強大的娛樂品牌才是他們的支柱。無論是要建立、消滅這種品牌，還是要與之競爭，都非易事。的確，有線和廣播網絡必須冒險花費數億美元才能製作出轟動性的內容，從而擊敗對手，降低成本。下一季還要卷土重來。可一旦成功，這些企業便可探索出多盈利渠道，而不會局限於單一模式。

拿殭屍來說。我本來看過AMC的《行屍走肉》(Waling Dead)的第二季后，就決定不再觀看，但在Twitter上看到第三季的優秀內容時，我又點播了幾集，還通過iTunes買了幾集，以便坐飛機時觀看。於是，我又上癮了。等到新內容開播時，我還會繼續觀看。我自己就像是一個停不下腳步的殭屍，不斷給AMC創造收益。

平板電腦已經在滲透到我們的日常生活中，各種上網、音樂和下載活動甚至讓無線網絡不堪重負。但與此同時，我們還是會等《摩登家庭》(Modern Family)的再度上演，還是會在周末觀看橄欖球比賽消磨時光，還是會期待有線電視中播放《火線警探》(Justified)的精彩劇集。

改編一下科幻小說家威廉·吉布森(William Gibson)的名言：未來已在此，只不過，老牌企業繁榮依舊。

“去年初，所有人都擔心Netflix們將顛覆既有的電視模式。”野村證券分析師邁克爾·納森遜(Michael Nathanson)說，“但這並未發生。這些公司都在回購股票，這對投資者是利好，但也意味他們相信自己現金流的穩定性，對今后的發展也並不擔心。”(書聿)