庫克船長的三大挑戰：中國、創新與管理

新浪科技 鄭峻

300多年前，傳奇的航海家庫克船長沿前輩開闢的航線，開始了三次遠征太平洋的偉大旅程。

這一段傳奇，蒂姆·庫克(Tim Cook)應該不會陌生，這位蘋果的現任船長出生在美國南部阿拉巴馬州的一個小鎮，父親就是船廠的工人，往南不遠就是碧綠的墨西哥灣。在這裏長大的庫克，帶有美國南部特有的紳士氣質，語速緩慢而又堅定。

傳奇CEO喬布斯離去后，他多年的大副庫克成為了蘋果巨艦的船長。這個不願拋頭露面的低調紳士成為了科技行業的焦點人物。庫克責無旁貸，沒人比他更適合接替喬布斯執掌蘋果，事實上他負責蘋果日常運營已有多年。在喬布斯病休的時間裡，庫克已經多次代理CEO職位，推動蘋果業績和股價節節攀升，贏得了所有人的信任。

但這個職位，庫克同樣重任在肩，因為他的前任是個無可替代的傳奇。沒有人像喬布斯那樣改變諸多領域，為蘋果開闢那麼多全新的領域。在喬布斯的帶領下，蘋果已經成為全球市值最高的上市公司。而當傳奇創始人離去后，通常偉大的公司都會隨之走向衰弱。創業難，守成更難。庫克需要帶領蘋果開始全新的旅程，才能推動這艘巨輪繼續處在浪潮之巔。

庫克船長的全新旅程，面臨三大挑戰：贏得中國市場就意味巨大的銷量和利潤，維持創新能力就意味蘋果的品未來，有效管理員工則意味庫克能牢牢掌控蘋果這艘大船。

中國市場：最實際的挑戰

要保持蘋果炫目業績和股價雙增長，庫克需要為蘋果找到新的市場和增長點，而中國等新興市場就是對的關注焦點。作為全球第二大經濟體，中國消費者對蘋果品的巨大需求和迷心理，讓蘋果在逐漸飽和的發達市場之外看到了一片廣袤的新大陸。推動蘋果巨艦高速前行，庫克船長的一大任務就是征服中國市場。

對中國的態度，庫克與喬布斯很不同。喬布斯的心中只有做出偉大的品，他主觀上並不看重市場。對中國這個巨大的市場，喬布斯並不在意。痴迷亞洲文化的喬布斯去過印度修行，到過日本學禪，卻從未到訪過中國。而與富士康等中國合作伙伴打交道的事情，喬布斯都放手交給庫克去打理。

而庫克對中國了解頗深。這裏有蘋果最重要的合作伙伴，長期負責供應鏈的他曾多次到訪中國，與郭台銘等人更是有多年交情。他見證了中國10多年來的巨大變化，也看到了中國經濟的勃勃生機。“中國已經成為蘋果的第二大市場，未來會成為蘋果最大的市場，我不能準確說是幾年之后，但對這一點我深信不疑”。

從數據來看，上一財年蘋果大中華區營收238億美元，占全球總營收的15%。而比營收更加誘人的是迅猛的增長勢頭，中國是全球最大的移動市場。iPhone 4全球將近六成的銷量都流向了中國，iPhone 5在中國上市三日銷量達到200萬部。對蘋果的未來而言，巨大的中國用戶基數會是更加重要的財富。(接下頁)

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庫克對中國的示好舉動非常明顯。作為蘋果CEO，他已經兩次來華，拜見政府官員，會見合作伙伴，在蘋果專賣店裏和果粉親密合影。此次庫克接受新浪科技等中國媒體專訪，更是具有明顯的象徵意義。這在喬布斯時代几乎是不可想象的事情。

在中國市場，庫克面臨的一大難題就是如何確保蘋果新品盡快在中國市場上市。盡管中國市場需求巨大，但每次蘋果新品上市，中國大陸總是名列第三甚至第四批上市的地區；這是中國黃牛以及水貨市場存在的關鍵原因。但這並不是蘋果造成的，獲得政府認證審批是蘋果新品在華上市慢的根本原因。如何與中國政府更好合作，確保蘋果新品盡快通過審批上市，將成為庫克未來的工作重心之一。

持續創新：最關鍵的挑戰

庫克的運營能力無需多言，蘋果有今日之成功，固然離不開喬布斯的高瞻遠矚，也同樣離不開庫克的運營能力。喬布斯和蘋果工程師將一個個偉大的創意轉變為品，而庫克則是將偉大的品轉變為炫目的銷量與高額利潤。但蘋果是一家以品為核心的公司，沒有創新就沒有偉大品，品極為集中的蘋果很容易遭受業績動蕩。沒有了喬布斯，蘋果能否繼續保持創新將成為庫克船長最大的挑戰。

庫克似乎對此並不擔心。在他看來，喬布斯的離去是不可替代的損失，但創新已經成為了蘋果的文化。”蘋果從未創新枯竭，雖然不能透露品路線圖，但我為研發中的品感到興奮不已”。蘋果有最出色的設計和品研發人才，有“業界最高品味設計師”喬納森·艾維(Jonathan Ive)，庫克所需做的，就是給艾維創造輕鬆發揮的氛圍，讓這個“蘋果品靈魂”繼續充滿創意。

驚喜一直是籠罩蘋果新發布的光環，但縱觀iPad 3、iPhone 5、iPad Mini等庫克時代的蘋果新品，雖然每件都依然精美，但似乎缺少了點驚喜。品圖片甚至模型提前泄密，是導致蘋果新品發布吸引力下滑的重要原因。如果能重新解決保密問題，庫克就能在一定程度上給蘋果帶來久違的神秘感。相信在2013年，重塑保密文化會成為庫克的關鍵任務之一。

開闢新領域是蘋果創新力的最好體現。傳說中的智能電視又是蘋果的一大殺手，這款喬布斯時代就確定方向的又一革命品，在整個2012年都遲遲未見蹤影，據稱是因為蘋果與內容提供方的版權談判問題，今年則會揭開神秘的面紗。近期接受媒體採訪時，庫克每每提到蘋果電視就以大笑來迴避，已經開始為這款新品造勢。如果蘋果電視和iPhone及iPad那樣，給沉悶多年的電視行業帶來革命性顛覆，那麼這個巨大的市場也將成為蘋果的營收源。

競爭對手的不斷逼近也令iPhone感到了壓力，超靈敏觸摸屏、1080P等各項新技術在各大廠商新品上逐漸普及，而iPhone依然保持自己的步伐。庫克倒是很淡定，“蘋果會評估各種技術的成熟度和可行性，選擇最重要的技術進行集中精力開發。我們不會跟風部署新技術，那樣對消費者不見得是好事。”至少從iPhone 5來看，蘋果依然維持領先優勢。但今年的iPhone 5S或者6，庫克和蘋果需要拿出更多的新亮點，再一次領先競爭對手，展示蘋果真正的創新能力。

iPhone Mini是又一個可能發布的新品，蘋果對這個廉價版iPhone的傳言態度模棱兩可。目前蘋果一直通過前代品降價來佔領中端市場，還沒有直接發布中端智能手機市場的新品。以庫克精明實際的性格，蘋果很可能會借助廉價版iPhone來打擊諸多競爭對手，加劇智能手機市場的洗牌，進一步強化自己在智能機領域的優勢。廉價手機並不是創新，但在降價的基礎下保護iPhone原有的用戶體驗，這同樣需要創新思維。(接下頁)

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管理風格：最直接的挑戰

庫克很清楚，自己不是喬布斯，也做不了喬布斯。他和喬布斯是完全兩種性格的人，安靜、低調、內斂、謙遜的庫克似乎更容易獲得周圍人的信任和好感。但要統帥蘋果這樣的巨無霸公司，庫克必須樹立起自己的對權威和領導地位。上任一年多，庫克已經用實際行動展現了自己的領導才能。

“蘋果有最為聰明的員工，他們有不同的性格特點，但因共同目標走到一起，那就是‘打造全世界最好的品’“，這是喬布斯給蘋果奠定的DNA，也是蘋果的核心凝聚力所在。庫克所要做的，就是為“打造最好品”的大目標保駕護航，鋪平道路。

南方人庫克說話溫和，彬彬有禮，但不是好好先生。他此前的同事回憶稱，庫克“習慣安靜盯對方的眼睛，用沉默來施加壓力”。在必須展示冷酷的時候，庫克同樣沒有心慈手軟過。解雇iOS部門負責人斯科特·福斯特爾(Scott Fostall)就是庫克果斷決策的最佳範例。

福斯特爾被稱為“小喬布斯”，對iOS成功居功至偉，被認為與艾維一樣是蘋果品的兩大核心人物。但喬布斯去世后，福斯特爾的桀驁作風和暴躁脾氣日益嚴重，他與艾維關係緊張，與其他同事難以協作，甚至影響到了蘋果的創新工作。在這個問題上，庫克表現出了特有的果斷，解雇了福斯特爾，掃清了對自己的可能威脅。

談到福斯特爾的問題，庫克就會強調協作的重要性。拿掉福斯特爾，庫克不僅在公司內部樹立了自己的對權威，也給艾維吃下了定心丸。對於艾維，庫克始終推崇備至。“他是我見過最具品位的人，更難得的是這麼多年始終保持極高水平，和艾維共事是我一生的榮耀。”庫克很清楚，只有給艾維輕鬆的環境，蘋果才能維持不斷的創新力。

而對普通蘋果員工，庫克也顯得比喬布斯更具人性魅力，努力為他們創造舒適的氛圍。在庫克上任后，蘋果推出了類似谷歌的措施，允許蘋果員工每年用至多兩周帶薪假的時間，用於可能有利於公司的項目。據美國員工評價網站Grassdoor調查，庫克在蘋果員工中的支持率高達97%，甚至超過了喬布斯時期的95%。

“喬布斯是不可取代的”，庫克總是感慨說，但如今蘋果已經進入他的時代。他的人生或許沒有喬布斯那樣的跌宕精彩，但卻會比喬布斯更加踏實穩重。蘋果能否延續高歌猛進的勢頭，保持創新能力，這一切都取決於這個墨西哥灣長大的新船長。