HTC醞釀個人手機定制業務

作為唯一能在全球智慧手機市場上叫響品牌的中國手機廠商，HTC也在經受因銷量走低而導致品牌受損的打擊。如何快速修復受損的品牌形象，成為HTC當下要務。網易科技從HTC內部獲悉，HTC正在醞釀一個提升品牌形象、應對市場競爭的方案——基於自身的電子商務平臺，針對不同消費者的個性化需求，在中國內地市場嘗試推出“個人手機客製”業務。

雖然這一方案尚未成形，諸多細節問題也並無定論，但可以肯定的是，如果該方案得以有效執行，HTC將成為全球首家針對個人用戶推出手機客製業務的廠商，對其品牌及產品營銷的推動都將產生價值。

摸索

據了解，HTC中國區總裁任偉光已將個人手機客製業務的前期調研工作，交由中國區副總裁、產品市場部總經理林祖榮。

現階段，林祖榮正在就這項業務的可行性進行市場摸底。如果摸底結果符合預期，HTC將有可能從2013年開始，在中國地內市場試行推出針對個人用戶的手機客製業務。

這意味著，消費者未來將可以按照自己的喜好和需求，通過HTC的官方渠道選擇不同的硬體設定、不同的應用軟件、不同的服務，客製一款個性化的智慧手機產品。

“HTC目前還沒有最終決定是否會推出這項業務。”林祖榮強調，HTC將對市場調研結果與公司自身能力進行對照，之后再決定是否要往前走這一步。

什么樣的調研結果會促使HTC決定去做這項業務，什么樣的結果會讓它放棄？林祖榮認為，這主要取決於兩方面。其一，如果HTC無法確定消費者到底需要什么樣的客製化手機，或者調研結果表明消費者並不需要這項業務，HTC會選擇放棄。

其二，在調研結果表明消費者的確有強烈需求的情況下，如果HTC現有的運營機制並不能夠有效滿足這個需求，甚至有可能會帶來成本大增、用戶投訴等負面效果，

則會選擇放棄；但如果HTC能夠在現有運營機制的基礎上通過一些調整來滿足用戶的客製需求，能夠吸引用戶且成本可控，就值得嘗試。

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“我們之所以考慮做這樣一個嘗試，是希望在零售市場或電子商務平臺上提供不一樣的購機體驗。”林祖榮說，電子商務已經成為潮流，但消費者從中感受到的更多是價格

戰、饑餓營銷，體驗大多並不好。在這種情況下，HTC希望在傳統渠道的基礎上整合資源，能在電子商務渠道也有一些作為。

困難

前景圖看起來很炫。不過，如果成為第一家嘗試個人客製業務的手機廠商，HTC在推廣這項業務的過程中將不可避免地遇到諸多困難。

比如前文提到的成本問題。由於技術門檻相對較高，手機廠商往往需要通過規模化的銷售，來分攤手機產品在研發、生產及銷售過程中所產生的成本。而擺在眼前的一

個難題是，個性化手機客製的銷售不太可能實現規模化，如此一來，為單一用戶客製一款手機所產生的成本必將高於以往“標準化生產”的成本。

高出的成本誰來承擔，是手機廠商，還是消費者？如果由手機廠商自己來消化這部分成本，未來的財務業績將會更加難看；如果通過相應地提高售價來消化這部分成本，消費者能否買賬則成為關鍵。

其次，用戶需求。在智慧手機市場，針對個人用戶的產品客製還屬於新鮮事物，也就是說，在個性化手機客製業務得以成熟發展、普遍推廣之前，這項業務針對的將是小眾市場。

小眾市場能為手機廠商帶來相應的口碑傳播，但並不足以引發大規模的用戶需求。如此看來，HTC在確定執行這項業務之前，必須要做好利弊權衡，確保不會造成“有投入無產出”的結果。

第三，易被復制。在手機行業中，個性化客製只是業務模式的一種創新，雖然在執行層面較為復雜，但相對於研發生產來說算不上高深。一旦HTC決定推行這種客製業務並因此獲益，其示范效應將很快擴散。

對於HTC來說，如果這種業務模式被更多手機廠商復制，那么，即便HTC在這項業務推廣之初就能夠占領潛在用戶市場，其先發優勢也會在很短的時間內被淹沒，最後陷入同質化競爭的循環。

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收益

個人手機客製業務在實際推廣中的困難必然不止於此。盡管困難重重，但HTC有必要嘗試。

原因顯而易見。在競爭日漸慘烈的智慧手機市場，如果某個手機廠商能夠以一種創新的業務模式引發輿論關注並成為人們的談資，也就意味著這家廠商在品牌營銷上更進了一步，對於市場銷售的推動也將產生價值。

這正是HTC眼下所需要的。曾經，HTC憑借其智慧手機產品建立起強大的全球性品牌，甚至被業界評價為“在智慧手機市場與三星、蘋果三分天下”的品牌；而如今，HTC的手機銷量及盈利能力都變得虛弱，品牌也因此受損。

從目前的局面來看，雖然HTC仍維持著一定比例的市場份額，但已不足以與智慧手機市場上的兩大強敵抗衡，甚至要面對更多競爭者的挑戰。

這些變化，讓HTC的處境變得危險。HTC的市場份額及財報數據也都暴露著這一危險局面：在剛剛過去的2012年第四季度，HTC已跌出全球智慧手機銷量前五的榜單；當季，HTC凈利潤僅為10億元新臺幣，同比大幅下滑91%，創八年來的最差單季業績。

為了讓已經受損的品牌形象不致於繼續走下坡路，HTC有必要做一些“這個圈子里不曾有的”突破，而醞釀推出“針對個人用戶的手機客製業務”這樣的大膽嘗試，也許能幫到這家正走在滑坡路上的手機廠商。

雖然HTC未必能夠從這項新業務中獲得直接的產品銷量及業績增長，但可以預見的是，這項業務的推廣將在一定程度上為HTC帶來品牌營銷的效果。

如果品牌形象得以穩固，那么HTC每況愈下的處境將因此而改善，並進入一個正向的循環——良好的品牌形象將推高HTC的品牌溢價能力、產品保價能力，而這些能力將使HTC有足夠的資金在全球進行品牌營銷活動，未來的整體銷售增長也將隨之而來。

借助特有的營銷行為來提升品牌形象，成就了如今的智慧手機老大三星，HTC或許也遇到了不錯的機會。