YouTube收費計劃挑戰巨大 內容製作商仍持觀望態度

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三撰文稱，雖然YouTube已經開始手探索收費訂模式，但主流內容製作商卻仍然持觀望態度。要成功推行這種戰略，需要在定價、分成、服務等多方面展開細緻的規劃，不能生硬地將免費內容歸入收費行列。

以下為文章全文：

收費試點

上線8年后，YouTube已經成為全球最大的視頻網站。每天都有超過10億人通過該網站的100多萬個頻道觀看視頻。直到現在，無論是家裝方案、新聞剪輯，還是高校節目、音樂視頻，YouTube上的所有內容都完全免費。

但現在，這家隸屬於谷歌的網站計劃邁上一個新台階。5月初，YouTube推出了傳言已久的優質內容訂服務。

這項試點服務包含《國家地理》和《芝麻街》等50個頻道，目的是吸引觀花錢觀看最喜歡的節目。如果成功，YouTube還希望增加更多優秀頻道。該公司在推出這個項目時說：“只是個開始，我們還將在今后幾周更大範圍地推出付費頻道，為符合條件的合作伙伴提供自助服務。”

YouTube的目標是什麼？沃頓市場營銷教授約翰·張(John Zhang)認為，此舉意在對傳統電視和有線電視節目，以及Netflix、Hulu和亞馬遜Instant等流媒體服務構成更大的挑戰，與之爭奪更多的眼球、廣告和收入來源。這款視頻服務希望製作更多觀喜愛的高品質節目，從而吸引廣告主支付更多費用。允許藝人和製作方自主上傳收費內容，可以為他們提供更多的財務激勵，同時也能給YouTube帶來更加有利可圖的全新收入來源，突破目前單純依賴廣告的商業模式。據《商業周刊》報導，分析師估計，YouTube去年的廣告營收約為40億美元，2013年可達50億美元。

約翰·張曾經主講過YouTube的案例研究，他說：“YouTube現有模式的問題在於，隨上傳的內容越來越多，垃圾也將隨之增加，用戶很難找到有關係和感興趣的內容。另外，內容品質也的確參差不齊。如果我是廣告主，肯定不希望自己的品牌投放到品質低下的視頻中。廣告主想要更高的品質，所以YouTube需要制定分割戰略。”

當然，問題在於YouTube能否在不疏遠現有用戶的情況下，為付費內容開闢一條發展道路，畢竟原先的海量用戶都已經適應了免費觀看所有視頻。如果收費過高，觀人數勢必減少——YouTube的廣告營收也會隨之萎縮。

約翰·張和其他觀察人士認為，關鍵要看YouTube能開發出何種訂節目，以及具體的定價戰略。

“YouTube必須識別出不同類型的用戶，然后針對各種類型的用戶確定最有價值的收費模式。”沃頓市場營銷教授賈格莫漢·拉祖(Jagmohan Raju)說，“這可不容易。”他補充道，最大的挑戰是如何區分願意付費與不願付費的用戶。

另外，戰略決策的制定權並不完全掌握在YouTube手中。雖然YouTube的確在與願意提供訂服務的頻道密切合作，但這款視頻服務不會直接收取內容費用，也無法控制費用的數額。相反，該公司允許各大頻道直接對觀收費。無論費用多寡，YouTube之后都會從中抽取一定比例的分成。沃頓管理學教授丹尼爾·萊文索爾(Daniel Levinthal)認為，這種模式與蘋果公司類似——每當用戶從iTunes中下載應用或其他內容時，該公司也會從中抽取一定的分成。

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分成比例

盡管試點項目不斷推進，但有意參與的頻道仍然很少。除了少數例外，已經在YouTube上積累大量粉絲的主流品牌或明星都不同意對內容收費。最初的收費頻道主要由知名度較低的節目構成，關注的領域則包括汽車、體育、電影和健身。

目前，主要的內容企業似乎仍持觀望態度，希望在收費前了解該項目能否成功。而據科技媒體報導，很多內容企業也對YouTube的分成比例頗有異議，不願向其支付過高比例的分成。

雖然目前尚未披露具體數據，但有報導稱，該公司會從內容製作方的廣告收入中抽走45%。知情人士預計，訂模式也會遵循相似的比例：YouTube占45%，內容製作方占55%。

如此高比例的抽成引發了YouTube著名合作伙伴、內容製作者詹森·卡拉卡尼斯(Jason Clacanis)的不滿。最近，一篇題為《我再也不給YouTube打工了》的博文中引發了廣泛關注，卡拉卡尼斯在文中將這個分成稱作是YouTube施加的“45%稅率”。他說：“對於內容製作者而言，投資YouTube簡直就是一筆糟糕透頂的商業交易。”

要想成功，YouTube就必須吸引更多內容製作者，從而提供更多觀喜聞樂見的內容。而為了吸引這些製作者，卡拉卡尼斯認為分成比例應該降到與蘋果公司相同的30%。但即使YouTube最初無法吸引最大牌的內容製作者，約翰·張等評論人士還是認為，該公司仍有很多方法來擴大訂服務的內容範圍。

關鍵問題是：哪種節目最適合訂模式。萊文索爾認為，可以提供一整套高品質的推薦內容套餐。YouTube上已經有各種各樣的教學類視頻，但要在參差不齊的視頻中尋找符合自己要求的內容，的確很耗費精力。“YouTube可以利用自己的品牌優勢，通過打包套餐來幫助觀找到最佳內容。”萊文索爾說。例如，觀只需要花5美元便可直接獲得最好的烹飪視頻，而不必逐一查看內容。

除了教學類節目外，還可以提供往季內容，或是專門迎合某些小人群的興趣。例如，往季的《芝麻街》就已經可以通過YouTube觀看。倘若大型媒體公司同意提供這類內容，便很有可能獲得成功。作為一個分銷渠道，YouTube較之於有線電視公司的關鍵優勢是：在網上，即使某些小內容的受不算太多，依然可以實現財務收益。“只要內容夠好，而且很有針對性，人們就願意付費。”萊文索爾說。

YouTube的另外一個潛在發展渠道是體育和其他特殊活動，或是點播節目——很像是HBO和其他有線電視頻道目前收費播放的活動。約翰·張指出，YouTube沒有理由不對資源緊俏的內容收費。雖然YouTube目前還不具備通過流媒體直播各種活動的能力，但這今后有望成為一項可觀的收入來源。

“他們擁有一批與電視類似的觀——只要有這樣的觀，你就可以做很多事情。”約翰·張說，“你可以出售演唱會或拳擊比賽的直播服務。一旦你開始收費，便會改變這款服務的性質。”

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細節問題

除了開發熱門的小市場和內容領域外，專家認為，YouTube的訂服務還可以為內容開發者提供更多的空間，讓他們推出非傳統的內容格式，例如更短的視頻或由用戶引導的觀看模式。還可以通過其他方式實現增值——例如在烹飪頻道中提供同步的配料表，或是通過書籤工具讓訂戶根據自己定製的內容創建內容庫。

拉祖認為，有些觀或許還希望付費獲取更高級的服務。訂戶可能想搶在普通觀之前看到某個節目，還有一些人願意花錢獲取更高品質的視頻流，從而擺脫筆記本，直接到大屏幕電視上觀看電影。

萊文索爾表示，如果YouTube能在小市場提供這種增值服務，而且用戶對相應領域的興趣已經得到證實，便有潛力開發出一款具有顛覆性的新服務。如果按照每個觀的回報來看，也完全可以比傳統有線電視更有優勢。“他們不能生硬地說：‘我們以前免費，但現在要收費了。’”他說。

無論YouTube最終增加什麼內容，收費金額都是一個關鍵問題。除了iTunes和近年來發展起來的各大應用商店外，還缺乏充足的數據對用戶的網絡內容付費意願進行評估。但無論是在線上還是下，讓用戶為之前可以免費消費的東西付費都很困難。即便是在YouTube上積累了大批粉絲的熱門內容製作商，一旦開始收費，也有可能流失很多支持者——這或許也是大型娛樂內容製作商尚未參加YouTube訂項目的原因。另外，傳統媒體公司還可以通過其他在渠道來提供自己的內容，包括Netflix和Hulu。

那麼，視頻內容的最佳定價戰略是什麼？這同樣要根據不同的節目來做判斷。喜劇演員或歌手或許可以針對特別演出收取較高的一次性費用，而連續劇針對每一集內容收取的費用可能相對較少。“時效性很重要。人們更願意為其他方式無法獲得的內容付費。”拉祖說。

與此同時，希望吸引忠實粉絲的網絡連續劇製作商則面臨迥然不同的決策。盡量通過合理的價格吸引觀反復觀看，或許更加符合他們的利益，而不應該針對每一次的下載收取盡可能高的費用。沃頓市場營銷教授埃裡克·布拉德羅(Eric Bradlow)認為，在這種情況下就應該採用靈活的定價方式，以便適應用戶的不同習慣。

“解決這個問題的正確方法是讓用戶自己選擇定價方案，為他們提供一個選項菜單。”布拉德羅說，“讓用戶自己選擇最佳方案始終是好辦法。”

布拉德羅等人認為，對於連續劇或一整套內容而言，提供菜單讓用戶自己選擇才能吸引盡可能多的用戶。有些觀可能只想看烹飪節目或喜劇節目中的一集。還有人則希望觀看整季的內容——但卻不想為每一集支付全價。

“目前有兩種用戶，而多數頻道應該都希望提供兩種模式，通過不同的選擇來吸引這兩類人群。”約翰·張說，“如果你經常看節目，訂模式就比較有用。但如果你只是偶爾看一下，訂就會把你嚇跑。所以，頻道經營者應該希望二者兼具。”

很多參與YouTube訂項目的頻道似乎都採用了這種戰略。例如《PGA數字高爾夫協會》的月費為4.99美元，而年費則打了六折，只有34.99美元。《Gay Direct》或《Rap Battle Network》等頻道的月費為2.99美元，年費同樣給出了24.99美元的折扣。

但並非所有頻道都為用戶提供了選擇方案。例如《芝麻街》頻道只提供3.99美元的包月套餐，而瑜伽、健身和終極格鬥等專業內容頻道的月費也在5至6美元之間。

病毒式視頻傳播模式又會受到何種影響？反對訂模式的內容製作者擔心，這種機制可能會限制觀人數，導致很多熱門視頻無法在網上形成病毒效應。但從另一個角度來看，約翰·張認為，這種病毒式傳播其實是一種被忽略的創收機會：可以在視頻得到廣泛傳播后再收費。

“試想：假如你拍了《江南Style》視頻，等它流行起來之后再放到收費頻道裡。到那時，很多人就必須花錢才能看到這些內容。”他說。《江南Style》自去年7月上傳以來已經吸引了近17億次點擊量。所以約翰·張認為，這有可能為YouTube創造一個尚未挖掘的巨大市場。(思遠)