手游100%增長背后：渠道為王推高生存

劉方遠

“做手游的成本太低了，有七八個人就可以正式組個團隊，一年最多也就100萬的成本。”在成都的一位手游開發商人士告訴記者，他最近就收了兩個小團隊在做手游開發，但已經感覺到了競爭異常激烈。

而在7月24日開幕的Chianjoy上，游戲工委、伽馬數據和IDC共同發布的報告又在告訴大家，手機游戲的增長形勢一片大好。報告數據顯示：截至今年6月底，中國移動網絡游戲(簡稱手游)市場銷售收入達到25.3億元，比去年同期增長100.8%。

另外，手游市場份額逐年擴大，目前已經占到國內整體網游收入的7.5%，用戶規模也達到了1.71億人。相比而言，傳統客戶端網絡游戲(簡稱端游)今年上半年所占的份額為68.7%，用戶人數為1.25億人。

手游用戶數全面超越端游，收入增速超100%——這樣的信息刺激更多的人投入手游開發當中。

但是游戲開發出來之后，推廣就成了最大的難題，市面上有這麼多品，自己的游戲如何才能被下載到用戶的手機上？

僧多粥少局面造成的結果就是，推廣成本和渠道費猛增。在蘋果iOS平台上做游戲的開發商們，捧紅了“App Store刷榜族”，以及91助手、同步推等越獄(破解iOS設備)渠道。

而在國內市場游戲收入已經全面超越iOS的Android平台上，那些手機游戲分發渠道也成了“手游熱”中真正賺到錢的人。據業內估算，目前國內80%的手游流量掌握在騰訊、360、91、UC、當樂這五家手中。

Android游戲開發商想在國內賺錢，几乎繞不開與他們合作。而合作的模式也多種多樣，首發、聯運、廣告等等。“總結起來就一句話，你要想分到10塊錢，那你至少要給渠道帶來20塊的收入。”上海一家游戲公司推廣部人士告訴記者。

詳解各平台策略

“如果你只是埋頭做研發，長久來看還是不行，必須找到有渠道優勢的人合作。”前述成都手遊人士告訴記者，現在手游的推廣成本很高，並且還在不斷上升中。[NT:PAGE=$]

記者通過一些業內人士了解到，各家平台的手游合作政策大體相同，主要都是聯合運營，但細節又有一些差別。

以91為例，有手游開發商人士告訴記者，最初91的聯合運營是與開發商三七分成，或者四六分成，由開發者拿大頭。但是要先扣除一部分的所謂的“渠道費”。

“現在基本都談五五分了，但是把渠道費也算在裏面。我們直接拿收入的五成。”有手游開發商人士說。“一般聯運合作之后，91會先給游戲做一個評級，然后根據他們的評級來決定給你釋放多少推廣資源。”

如果某款游戲被91評定為不夠優質，則會逐步減少對其的資源投入。這時候，開發商想自己的游戲得到更多的推廣與下載，則需要另外支付廣告費。

通過這樣的設計，平台方可以從開發商那反復收錢。開發商最終到手的收入可能只有三四成左右。

360的合作模式也與之類似，包括了首發、聯運、廣告推廣等。對外分成比例也基本為五五分成，根據開放商議價能力不同可能略有差異。

騰訊的要求則最為嚴格，“一般騰訊都是要求首發，或者獨家聯運”。前述游戲公司推廣部人士表示，騰訊的好處在於，僅僅調用它自己的內部資源就能覆蓋到大量的用戶群。“但騰訊目前在手游方面還在進行調整。”

騰訊開放平台總經理林鬆濤7月初接受記者採訪時表示，在PC端騰訊已經能做到“一點接入，各平台發布”，現在“在移動上我們也在朝這個方向走”。

另外，騰訊的分成比例也是浮動的。具體的規則為，騰訊對月收入10萬元以下中小型開發者不分成，同時免去一定數量的雲服務和廣告費用等。而隨開發商收入的增加，騰訊的分成比例也相應增加，逐步從3成漲到5成，甚至可能更高。

而UC打出的宣傳口號則是不收廣告費，同時承諾五五分成。UC首席運營官朱順炎表示，“我們對於游戲供給多少資源依賴於游戲評級機制，如果一個游戲從數據表現上是很好的游戲話，它的資源供給就會跟上。”

開發商如何抉擇

“我們最近開始嘗試Android游戲開發，還處於起步階段。”主做iOS游戲的追夢創游CEO張告訴記者，由於App Store刷榜泛濫導致的生態圈惡化，正版iOS游戲的推廣成本也越來越高。[NT:PAGE=$]

所以，張也開始關注國內的Android市場的機會。他對比各家手游平台的策略后認為，每個渠道都各有優劣。比如他認為360的增長勢頭很快，他也看好類似UC九游所形成的社區資源，“社區的培養對於游戲的策劃、預熱等等都有好處。”

但最關鍵的是，手游市場流量並沒有完全集中，比如不同平台覆蓋的人群，相互之間不是說完全重合的。這也意味，開發商要麼廣撒網全部投入，要麼重點選擇適合自己的平台方合作。

游藝春秋副總裁張新敬告訴記者，作為做傳統客戶端游戲出身的公司，他們對手游的投放渠道心裏也沒底。他們為了馬上要上線的國內首款音樂舞蹈類的手機網游，之前已經焦急地與各個平台方嘗試合作，“必須要全部試完之后才知道哪個最適合”。

朱順炎曾經站在開發商的角度分析過面對多游戲平台時的“選擇焦慮”。“各個平台它的特點不同，談多少分成合適？是獨家代理還是聯合運營？這裏有一系列的問題。不同的游戲，在面臨這些問題的時候是不一樣的。”

朱順炎舉例說，比如說你的游戲還不錯，但是並沒有市場的引導力和控制力，如果平台通用政策不滿意，你想談一個很好的分成比例，即使談下來，很有可能平台的運營團隊運營動力會削弱。別人給你的分成高一些，但可能會在其他的游戲上多花力氣。

另外，“獨家代理好處是省事，但是它的問題是和市場上這麼多平台關係建立得比較慢，這是它的兩面性”。朱順炎認為。他還提醒開發者要有自己的廣告選擇體系控制成本，否則盲目地買廣告虧損就會厲害。

不管怎樣，在游戲開發商與渠道商的博弈中，渠道商始終處於強勢的一方。因為大的游戲分發平台就那麼幾個，而新出的手機游戲則多如牛毛，大家都想獲得推廣曝光的機會。

張對此則看得更為透徹，他認為接下來精品游戲會更加重要。對於游戲開發商來說，核心要專注於提高游戲的質量和盈利能力。

“因為不管跟哪個平台合作，他們都會算筆賬的。我平台給你帶來了多少用戶，你的游戲相應地給我帶來了多少收入。”張說，從這個意義上來看，他目前並不關注總的收入規模，而是單個用戶的ARPU，真正能賺錢的游戲平台也會主動來合作。

利潤不及端游

據業界統計，目前國內已經有超過20款手機游戲月流水過千萬元。[NT:PAGE=$]

同時還有一個現象是，几乎所有的手游開發商們在宣傳自己成績的時候，都是只說月流水而不提利潤。因為扣除渠道成本、研發成本、運維成本之后，手游廠商們的利潤並不可觀，毛利能達到30%就相當了不起了。

相比於端游廠商動則80%、90%的毛利率水平，手游從業者們如今只能羡慕嫉妒。

巨人總裁紀學鋒在7月24日的Chinajoy高峰論壇上表示，端游正在悶聲發財。“端游活得很滋潤。”紀學鋒說，現在所有人的眼睛都盯移動游戲，“中小企業几乎沒有做端游的，大的游戲企業戰略轉移的也不少”。

“當年中國有上千款的端游面試，今年能夠上線的端游數量應該不會超過100款。”紀學鋒說，在這樣的情況下，端游數量急劇下降，而玩家的數量並沒有減少。“其實手游和端游並不是替代關係，而是一種相互補充的共存關係。”

張新敬也告訴記者，作為中小型網游公司，他們也注意到了端游市場的機會，以前巨頭們扎堆端游的時候中小廠商其實並沒有太多的突圍空間。而現在，像游藝春秋這樣的公司除了推手機游戲，也在出新的端游，比如把曾經火過有用戶基礎的游戲重新包裝發行，“這也許是新的機會”。

而對於扎堆手游的開發商們來說，生存的門檻也將被逐步拉高。GMGC全球移動游戲聯盟秘書長宋煒曾預計，手游團隊的月收入底線很快將被提升到千萬元。

為了生存，為了更好地了解用戶，手游研發團隊未來也許會和平台渠道捆綁得更緊密，比如在研發期就開始合作，做前期的用戶調研和策劃，以增加品的成功幾率。