嗨淘網兩年蟄伏：淘寶成控股股東 今年欲盈利

新浪科技 沈雲芳

“競爭請有底線。”2月28日中午，聚美優品CEO陳歐給嗨淘網董事兼總經理孫振坤發了這麼一條短信。

就在上午，嗨淘網官方微博發了一條抵制化妝品假貨的長微博，矛頭直指競爭對手聚美優品。這樣的點名質疑，意味嗨淘網也加入到了化妝品電商的口水戰：這場口水戰的最初挑起者是聚美優品和樂蜂網——兩家近期都在舉行年度大促美妝電商。

“我敢這麼做，就是因為自身有底氣。”孫振坤這樣說。2010年4月，湖南衛視和淘寶網共同出資1億組建了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”(以下簡稱“快樂淘寶”)。12月，公司旗下綜合類電商網站“嗨淘網”(總部位於湖南長沙)上線。但既有媒體資源又有大把流量的嗨淘網，在2011、2012這兩個“電商年”裡几乎沉默無聲。

嗨淘網的這一再次亮相，充滿了火藥味。而經歷了兩年的沉默期后，嗨淘網的控股股東已經從湖南衛視變成了淘寶，網站定位也從原先的綜合類電商收窄至“女性妝扮時尚類電商”。

嗨淘網兩年蟄伏期間發生了什麼？它還有機會嗎？

淘寶成控股大股東

2010年，湖南衛視和淘寶網共同出資1億組建了“快樂淘寶”，並推出了綜合類電商網站“嗨淘網”。在“快樂淘寶”股權結構中，湖南衛視控股51%，淘寶網占49%。淘寶網一直在首頁導航欄處為嗨淘網設置入口，而湖南衛視的周播時尚服務類欄目“越淘越開心”成為嗨淘網輻射全國的推廣陣地。

如今，“嗨淘網”已在2012年初完成了股權轉讓，淘寶成為控股大股東，具體持股比例不詳。據孫振坤介紹，湖南衛視溢價轉讓了部分股份給淘寶，並且淘寶目前的持股份額大於51%。

據了解，嗨淘網股權轉讓的動機，源自於湖南廣電旗下另一電視購物類公司“快樂購”的IPO計劃。“快樂購”是全國著名的電視購物公司，同時擁有同名電商網站。“快樂購”曾在2012年3月向證監會提交申請在創業板上市。“按照證監會的規定，一家公司不能同時在兩家相同或相近業態的公司裡處於控股地位。而快樂購上市已經列入湖南省文化業的重點項目，所以湖南廣電與淘寶達成了股權轉讓的方案。”孫振坤解釋道。2005-2009年，孫振坤曾是“快樂購”的董事兼副總經理。[NT:PAGE=$]

股權轉讓后，嗨淘網5個董事會席位中有3位來自淘寶。

而在2010年成立之初，嗨淘網就經歷過一輪高管變動。“快樂淘寶”的第一任總經理由淘寶委派來的王煜磊擔任，在同一年被換成了孫振坤。“所以嗨淘的高管變動不是因為股權。我過來接手，嗨淘算是進入了比較市場化的運作。”孫振坤如此說道。

嗨淘網兩年演變之路

兩年間變化的不僅是股權和團隊，還有嗨淘網的自我定位和模式。

2010年底上線之初，“嗨淘網”是一個綜合類的電商網站，如今嗨淘網將品類收窄至“女性妝扮時尚類電商”。所謂的“女性妝扮時尚類電商”即指圍繞女性妝扮的品類，最典型的如化妝品、服飾和女性保健品。

“我們一開始就沒有計劃做垂直B2C。因為過於垂直，模式上有問題，麻雀雖小，五臟俱全，最終流量的成本會很高。而女性妝扮是一個比較廣泛的小綜合領域。”在孫振坤的理解裡，“女性妝扮類”是在垂直和綜合之間的折中選擇。

不過，這一策略目前在嗨淘網還未執行到位。據了解，嗨淘網2011和2012年的銷售額均在兩億左右，其中大部分來自化妝品。而作為嗨淘的推廣陣地，“越淘越開心”的節目內容也越來越集中在美妝類話題。

於是扶持服裝品類成了嗨淘網今年的工作重點之一。在孫振坤的規劃中，嗨淘網的服飾品類將往社會化導購的方向發展。與美麗說、蘑菇街不同的是，嗨淘網服裝將主要通過買手選品、達人推薦商品來引導消費，並且交易過程全部留在嗨淘網上完成。具體地說，嗨淘與淘寶商家約定一個底價，自行定價后放在嗨淘推薦銷售，從中賺取差價，但發貨部分由淘寶商家完成。這與美麗說和蘑菇街將交易導向淘寶商家、抽取佣金分成的模式有本質區別。嗨淘計劃近兩個月實現一萬以上款式的導入，全年實現十萬以上款式的豐富度。

孫振坤認為，這種規模將重心放在前端的營銷、推廣、運營上，規避了嗨淘網不擅長的服飾供應鏈問題，也規避了庫存壓力與風險，所以模式比較輕、也會比較健康。

此外，嗨淘網去年購買了美國一檔服裝設計師選拔類電視節目的模式版權，預計將在今年播出。此舉意在強化嗨淘網在時尚電商、尤其是服飾品類上的影響力。

2013年目標盈利

“電商慢有慢的打法，別人有速度和規模的思維定式，我們推崇不鳴則已一鳴驚人。”此前極少接受採訪的嗨淘網董事兼總經理孫振坤，面對質疑時並不缺底氣。[NT:PAGE=$]

2010-2013年，國內電商經歷了高速發展的同時競爭進入白熱化。阿里、京東、蘇寧和亞馬遜成為平台型電商的代表，而聚美優品、樂蜂網、凡客則成為垂直電商的典型樣本。既有媒體資源又有大把流量的嗨淘網，卻在2011、2012這兩年裡低調沉默。

“嗨淘是不是錯過了這兩年的時機？”面對這樣的質疑，孫振坤明確地予以了反駁。他認為，長沙的電商氛圍不及北京杭州，電商人才相對缺乏。對於嗨淘來說，他們用兩年時間解決了團隊培養、B2C技術與系統搭建、業務模式定型問題，如今才到了“發聲”的時候。

“我們有我們的一些資源與優勢，但只能依靠不能依賴。團隊、系統尤其是模式問題不解決，再多的流量也只會浪費，接不住。 ”

兩年，是嗨淘網自我探索中付出的時間和機會成本。而孫振坤所說的“不鳴則已一鳴驚人”，除了那條直指聚美優品的長微博，還有2013年實現盈利的目標。據介紹，嗨淘目前年銷售額在兩億左右，毛利率在28%上下。公司目前“略有虧損”，但賬上現金超一億。

“別人燒錢虧損換規模，我們要盈利。”孫振坤的思路很清晰：以盈利為目標，成為一個在貨源把控、財務指標上都穩健的電商。而要實現這一目標，途徑之一就是扶持毛利率更高的服裝品類。“淘寶一萬億的交易額中超30%比例來自服飾。未來一兩年嗨淘即使只拿到裏面的1%，也有30億的交易規模。”

盈利的途徑之二，是推出自有品牌的化妝品。這與競爭對手樂蜂網的選擇一致，樂蜂網一直在力推創始人李靜的自有品牌“靜佳”，並且已占到整體銷售額的40%。孫振坤說，第一波自有品牌會在4月推出，但嗨淘在自主品牌的路數上，“會與其他電商不一樣”。

較高的毛利率仍然是嗨淘網此舉的根本動力。孫振坤透露，渠道商代理品牌化妝品的毛利並不高。進口高端大牌的毛利率往往只有幾個點，進口大品牌則在10多個點左右，“只有自有品牌才能擁有較高的毛利率。”

盈利的途徑之三是提升規模。並不迷信規模的孫振坤將嗨淘網今年的銷售額目標定為5億。聚美優品2011年對外公開的銷售額是10億，而樂蜂網2012年的銷售目標是20-30億。