小手機上逛大商場

本版撰文 信息時報記者 林建敏 本版攝影 郭柯堂 陸明傑

行業發展不景氣、電商的來 勢洶洶加速傳統零售業變革，今年開年，多家廣州傳統百貨宣佈轉戰移動互聯網應用(App)：廣州王府井表示將借助集團投資2億元搭建的網上商場契機推出手 機客戶端；廣州友誼也表示投資100多萬開發手機APP已經立項，預計年內上線；而摩登百貨借助手機微信開發的“微店”也正式上線，開始了另類“觸網”之 路。另外，廣百百貨、新光百貨的相關項目計劃也已提上議程。業內人士指出，2013年傳統零售商將惡補線上運營課，拉回逐漸流失的年輕客群，增加用戶忠誠 度，顧客們有望在小手機上逛大商場。

穗多家商場開啟掌上營銷

“最新亮點品牌促銷、當季 最潮時尚單品諮詢、會員服務資訊……都會第一時間在這個移動客戶端呈現。”廣州王府井百貨總經理李建接受記者採訪時表示，今年將推出手機客戶端，目前由集 團旗下的“雙安商場”進行項目測試，待功能模組成熟后將嫁接到王府井進行推廣。他表示，該套APP將強調人性化、差異化的服務資訊，如積分查詢、消費記錄 查詢、停車時間提醒、收藏品牌等等。而廣州友誼開發APP立項已獲得通過，預計今年下半年上線，第一年將投入100多萬進行開發推廣。

此外，今年初，摩登百貨副總經理駱建基表示，摩登百貨利用手機微信開發的“微店”已取得實效，短短一個多月用戶添加已過2萬。而記者了解到，廣百、新光等 多家穗本土百貨對APP開發相當重視，去年底廣百百貨東山店開業時試水新媒體營銷模式，利用軟件“拍一拍”、“搖一搖”功能，即可免費獲得豐富獎品。廣百 負責人表示，目前開發廣百百貨APP已經提上議程。

據初步調查，目前北京apm商場、沃爾瑪，卜蜂蓮花、屈臣氏、上海大悅城等均已推出 了零售App。記者發現，目前大部分企業的App多為跟風，功能單一，僅有提供資訊和優惠信息的功能，能讓消費者通過APP下單購買的少之又少。而零售類 的App講究本地化，加大了各地連鎖企業大範圍複製的難度。比如，卜蜂蓮花的App僅限於廣東地區，大悅城只在上海推出App，家樂福和大潤發的App僅 在台灣地區使用。

為搶客戶被逼上APP

日前，瑞銀髮布的消費品行業報告顯示，2013 年百貨店內人流量將開始步入負增長，傳統百貨業正步入歷史轉折期。最近多家上市百貨公司公佈2012年報表數據顯示，百貨盈利能力早已不復從前，平均綜合 毛利潤從10年前的30%下降至不到15%。今年春節期間，廣州的傳統零售商銷售也不容樂觀，9家百貨店春節7天銷售僅為5.4億元，部分門店銷售也遭遇 5年來的首次春節期間下滑。廣東省流通業商會執行會長黃文傑表示，收入增長形勢不容樂觀，費用支出卻居高不下，傳統百貨零售業迫切需要尋求新的營銷亮點。[NT:PAGE=$]

對此，有業內人士指出，傳統零售正遭受行業危機和金融危機疊加影響。一些消費者甚至看中某品牌款式后，到百貨實體店試款式和碼數，然后再上網購買，價格 至少便宜1/3，百貨實體店逐漸淪為“試衣間”。電商分析師李成東指出，由於下渠道的加價率太高，一城市主流用戶逐漸向線上轉移，二三城市的大量用 戶則可在網上得到與大城市一樣的消費選擇。對此李建也坦言，百貨的消費主力群體如今正在轉為網購主力，為搶奪客戶，傳統零售商除了打折，還要創造新的營銷 手段，上APP項目只是其中之一。黃文傑表示，為反攻電商擠壓，王府井百貨去年10月放出消息稱斥資2億元進軍電商渠道，其網上商城曾高調地在微博上招聘 買手、技術及售后人員，目前已有百人規模。

業界觀點

App服務功能亟待差異化人性化

屈臣氏信息技術總監何燦輝表示，目前APP只是增加顧客體驗，以此來增加客戶對實體店的粘度，客戶通過APP下單形成交易還需很長時間的培育。李建則表 示，目前多數商家只將App作為一種新媒體營銷形式，為顧客傳遞更豐富的活動資訊；其實更關鍵的在於通過搜索用戶關注信息及瀏覽記錄，抓取顧客品牌愛好， 有針對性推送定製化活動內容。記者了解到，為增加粘性，有些零售商的APP還會內置會員卡條形碼，收銀員在結賬時也可掃描消費者智能手機裡的電子會員卡。 有些App還能查詢會員積分和預付卡中的余額。據悉，北京apm商場App升級后，新加入了購物指南及商場內的設施資訊。

專家表示，零 售App的目標對象是智能手機用戶，這類用戶呈現出年輕化、知識水平較高、暇時間較少的特徵，他們中很多人為了節省時間而傾向於網購，對零售企業的 APP還是比較歡迎，但希望其不僅提供促銷信息和會員服務，還要有便捷的消費能力。在天河商圈上班的白領yoyo表示，每次去超市結賬時都要排隊，希望有 商家開發出可自行用手機掃碼進行支付的App，如此一來“超市的便利性就堪比便利店了。”另外，有些消費者希望App能提供出席不同場合的服裝色、款式 搭配專業指導選購；而一些主婦則希望解決食材選購問題，如何從大小、品相和重量上來判斷食材的優劣。黃文傑表示，倘若零售商家能從App服務功能的差異化 人性化入手，不但能提升銷量，還能獲得年輕消費者的忠誠度。

他山之石

沃爾瑪

其在美國的App界面能夠讓你在線上和下商店自由轉換，如果消費者正在尋找的商品在下缺貨，可以馬上切換到Walmart.com購買。

Whole Foods

美國的有機食品超市，可在App上提供食譜，針對不同顧客的需求給出食譜建議並生成購物清單，再通過手機定位搜索距顧客位置最近的門店等。[NT:PAGE=$]

星巴克

顧客可以通過app登記會員卡、查看余額、查看獎勵積分、在不同會員卡之間轉賬以及查看獎勵記錄。App通過整合PassBook打造了快捷的支付體系，實現無現金支付，還具有方便易用的地圖、品查詢以及Facebook、Twitter分享功能。

西田購物中心

除了提供購物中心周邊地圖以及商家名錄外，還具有搜索功能，不僅可以發現想去的商店，還能找到心儀的商品、餐廳以及活動。還整合了OpenTable以及Movie Tickets的服務，為你提供餐廳預訂以及電影票購買服務。

家得寶

可以通過掃描二維碼或UPC碼獲得品及用戶評價信息，並可以通過Twitter，Facebook以及郵件與朋友們分享。其他的主要功能還包括查看商店位置、店內商品及擺放位置，購買或贈送電子賀卡，信息反饋，收看數百個DIY視頻。可實現隨地購買，店內提貨。

快時尚店GAP

GAP的app提供的功能包括：掃描店內商品的條形碼查看商品的尺碼、色、簡介以及是否有同類型的其他商品等；直接下單購買，並與朋友通過郵件分享等等。

亞馬遜

可以在搜索、查看商品的信息以及評價；可以實現一鍵下單，享用Prime服務、心願單、記錄交易信息、跟蹤包裹以及更改訂單等服務。用戶可用手機拍下中意的品上傳到Amazon，並自動搜索類似商品。