電商“下鄉”與空調經銷商搶鄉鎮市場

王珍

空調旺季即將來臨，農村市場仍將是2013年空調業的增長點，電商與經銷商為搶奪鄉鎮市場打了起來。

蘇寧、國美、京東正以線上下聯動模式“悄然”下鄉，三四級市場的空調經銷商面臨轉型。不過，空調業“三巨頭”格力、美的和海爾都在力挺其上萬家的專賣店銷售體系。

電商“下鄉”

據蘇寧發布的空調白皮書，2011年中國農村家庭每百戶空調擁有量只有22.58台，而城鎮家庭這一數字達到122台，農村空調市場潛力巨大。

為此，蘇寧、國美都在延伸其二三級市場的銷售、物流、倉儲、服務系統。蘇寧廣州地區管理中心常務副總經理任偉透露，為拓展鄉鎮市場，蘇寧去年12月份起在山東、浙江、廣東、福建等地推出地區旗艦店，未來三年地區旗艦店將達1000家。蘇寧還通過其電商平台易購“空降”，將配貨網下沉到三四級市場。

京東也悄然“下鄉”。某空調廠的電商負責人向《第一財經日報》記者透露，京東今年在廣東等地試點“O2O”(線上下融合)的模式，選擇該廠的優秀代理商和零售商合作，在三四級市場佈局。京東2012年空調銷售達16億元、約60萬台，今年要衝擊26億元的銷售目標。

今年蘇寧首次以線上下融合的模式來賣空調。蘇寧預測，2013年代理商渠道將受到衝擊，市場進一步萎縮。線上下渠道融合發展將是2013年空調渠道的主要特點。

TCL集團電商負責人也向本報記者表示，電商會對實體專賣店有一定影響。TCL今年在一些地區嘗試“線上與下聯動”的“O2O”模式，消費者可以線上下訂單，TCL專賣店在輻射地區提供送貨、安裝、調試服務，還可以進行二次推銷，比如賣配件或其他電器。

奧維諮詢學院院長張彥斌說，2012年電商在中國空調銷售額中占比達4.8%，2013年預計將達7%~8%。

下與線上打“價格保護戰”

電商的快速成長，會帶來成本上升，同時引發廠家對價格體系的擔憂。

“幾大電商對廠家的政策每年都有一定幅度調整，但它們也要考慮相互的競爭，估計今年電商成本上升幅度會在5%以內。”TCL電商業務負責人認為，淘寶今年的商家政策沒有改變，且消費者目前網購的訴求點主要是價格，電商成本抬升過快不利於規模做大。[NT:PAGE=$]

今年蘇寧、國美都實行線上下統一採購，但TCL電商業務負責人稱，會堅守線上下錯開品型號、進行價格區隔的原則。“我們會嚴控下品放到線上賣，即使放到線上賣也不能超低價，因為還有超市、百貨、經銷商等渠道，對破壞價格體系的做法決不會袖手旁觀。”

在國內有上萬家專賣店的格力態度似乎更強硬。格力空調一家專賣店的老闆透露，電商顛覆價格體系是格力的大忌。經銷商都是籌款進貨，格力必須保護價格體系。“我可以申請開淘寶店，但需經工廠同意；在網上發布價格，也需經格力當地分公司同意才能執行。”

另一家空調巨頭的相關人士也坦言，電商在其空調銷售額中的占比不到5%，傳統大企業都顧忌實體專賣店受到電商的衝擊。“最擔心線上惡性競爭衝擊下體系，我們對電商打亂價格體系的做法‘零容忍’。”

海爾中國區銷售總經理楊喬山向本報記者表示，電商與專賣店是兩個體系，消費者不同。

挑戰與轉型

市場、品區隔是傳統經銷商的“保護傘”。海信科龍廣州分公司總經理助理吳偉楨認為，海信科龍專賣店80%~90%在三四級市場，受電商衝擊不大。在城市中的專賣店，將以差異化服務求生存，比如在旺季提供更快的安裝服務。

奧克斯空調新聞發言人李柏強透露：“我們更多把新品推廣和退市品消化放到網上。盡管電商對傳統渠道有一些影響，未來各種渠道仍會並存。”志高空調電子商務部部長余燕春也表示：“工廠會盡量保持電商、大連鎖、傳統經銷商三者之間的平衡格局。”

但是，隨蘇寧、國美和京東在三四級市場物流體系的成熟，傳統經銷商仍面臨挑戰。

一位空調業內資深人士預言：“未來三四級市場經銷商將會與大連鎖或區域連鎖融合，成為它們的服務商，為蘇寧、國美或京東在農村市場提供配送、安裝、維修等服務。在這個過程中，格力、美的、海爾等空調巨頭仍將掌控主導權，但一些二三的空調品牌或將通過向電商開放一些傳統經銷商的戰略資源來爭取更大的市場份額。”

事實上，鄉鎮經銷商的轉型序幕已經拉開。發跡於浙江慈溪的多方達連鎖已在全國簽約了7000多家鄉鎮加盟店，並正在打造自己的電子商務平台，通過網上平台拓展鄉鎮店的品出樣，而網上銷售則整合加盟店的配送服務資源。