利用輿情的法律底線

近日，蘋果公司縝密設計的全球避稅架構正處於全球輿論的風口浪尖，美國參議院近日發布的一份長達40頁的備忘錄指出，“從2009年到2012年，蘋果利用美國對海外企業在稅收方面的漏洞，規避了應對440億美元海外收入征稅的稅務支出 (几乎相當於每年100億美元)。”蘋果正遭受來自美國政府以及英國、法國等歐洲國家的質疑。

蘋果案例讓人們看到“合法”做法背后的輿情危機，警示越來越多的走出去的中國企業要警惕單純合法性背后整個文化環境的適應性問題。而在國內，伴隨越來越多的企業懂得利用法律武器來維護自身權益，企業在訴訟過程中的輿論爭奪也變得越來越重要。

“在案件訴訟過程中，一份煸情的失實報導曾經讓我們遭遇全球供應鏈上的危機，引發銀行的不信任以及行政主管部門的介入調查，直到如今，我們都不能從中翻身。”一家國內製造企業的法律顧問如是告訴《中國經營報》記者。

事實上，這並不是偶然事件，在企業越來越掌握輿論以及傳播的重要性及特性之后，“引導輿論，為己所用”正成為不少企業的品牌策略甚至是訴訟策略。典型如王老吉、加多寶“紅罐之爭”案件中廣藥(王老吉)一方的做法。

中國政法大學副研究員吳法天就指出，“廣藥軟廣告涉嫌法律‘硬傷’，廣藥集團發布的這個軟廣告，至少違反了《廣告法》規定的不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義、不得貶低其他生經營者的商品或者服務、廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告、大傳播媒介不得以新聞報導形式發布廣告等幾條規定。”

吳法天同時也表示：“這種廣告也違反了《反不正當競爭法》的有關規定，屬於惡意地打擊競爭對手，而且連帶損害了司法機關的公信力，應承擔相應的民事或行政責任。在審判之前試圖用輿論影響案件結果，這樣的惡例一開，法院的獨立審判權將受到衝擊，刊登這種廣告的媒體也有相應的法律責任。”

不難看出，在“紅罐之爭”案例中廣藥的用心，有分析人士就指出，“廣藥和廣藥的法律顧問們之所以這樣，就是以《廣告法》的輕微違法成本，來換取價值數億以上的商標權糾紛中對己方有利的終審宣判。”

因此，輿情管理的複雜性遠遠超出一般企業的想象，企業通常認為“只要我掌握輿論資源上的優勢即可，然而知名度之下，美譽度的好壞往往只是一之隔。”

北大政府管理學院法學博士，中國社會科學院法學所副研究員劉海波則表示，“廣藥集團通過廣告影響司法判決之輿情環境的行為，是捨本逐末，為贏官司而失民心。”

在價值評判越來越多元化的今天，輿情管理上升為企業的戰略性行為，企業的決策需要董事長站在最高層考慮未來的輿論趨勢也就不足為怪。