Twitter海量數據成對抗Facebook秘密武器

導語：美國科技博客Mashable周三刊登題為《Twitter海量數據成對抗Facebook秘密武器》(Twitter s Data Firehose Is Its Secret Weapon Against Facebook)的評論文章稱，雖然Twitter的海量數據存在一些局限，但仍然可以很好地幫助企業展開商業分析，從而促進廣告業務，甚至成了對抗Facebook的一大秘密武器。

以下為文章全文：

效果不俗

當Dick s Sporting Goods想了解顧客為什麼來到他們店裏卻不買東西時，他們想到了Twitter。

同樣的數據還可以幫助連鎖超市評估燒烤設備周末的需求、新工廠的選址、埃及選民的情緒等。雖然很多企業已經通過Twitter的海量原始數據獲得了利潤，但最大的受益者或許還是Twitter自己，他們已經利用龐大的數據將廣告這項最重要的業務推銷給了“財富1000強”企業。

“我們認為，廣告主會把錢花在他們理解的東西上。”羅布·拜利(Rob Bailey)，他領導的DataSift是為數不多的幾家能夠直接獲取Twitter完整數據的企業之一，“企業已經大幅改變了對Twitter的理解，這讓我無比驚訝。”拜利相信，提供上述數據是促成這種理解的關鍵原因。

數據服務公司Snip CEO克里斯·穆迪(Chris Moody)也同意這種看法。“Twitter完成了驚人的成就，獲得了大品牌的認同。”他。穆迪表示，這主要是因為Twitter將自己的數據打造成了行業準。

Twitter從2010年開始允許第三方獲取該公司的數據。自那以后，Twitter的身影在美國企業界隨處可見。市場研究公司SimplyMeasured今年8月的一份研究顯示，Interbrand評選的百強品牌中，有97%使用了Twitter，可與Facebook媲美。拜利表示，“財富500強”企業中有超過90%，甚至“接近100%”的企業通過分析Twitter數據來了解消費趨勢。

Twitter在企業領域的用途集中在兩大方面，首先可以方便企業了解用戶對自己的評價，其次可以作為用戶之間的交流平台。Twitter已經對這兩大功能都進行了自我強化。“營銷人員很容易了解網上的對話發生在哪裏，從而判斷應該把廣告預算投向何處。”市場研究公司newBrandAnalytics CEO克里斯汀·穆赫勒(Kristin Muhlner)，“這有助於提升可預見性。”

這種組合在Twitter內部進展得十分順利。該公司在最近提交給美國證券交易委員會(SEC)的檔案中披露，他們2012年的廣告營收達到3.17億美元。數據授權大約貢獻了4750萬美元，占比約為15%。

缺陷猶存

穆赫勒表示，他的公司搜集的所有與品牌有關的言論，有65%至70%來自Twitter。盡管如此，這些數據的品質並不總是很高。“在Twitter中很難表達太多信息。”她，“人們不傾向於表達，他們可能會：‘我等不及要去Chick-fil-A買一份肉三明治了。’但可能不會提到那裏衛生條件糟糕的洗手間。”

穆赫勒認為，Yelp和TripAdvisor上的評論更好。雖然Twitter消息平均可以實現1.5分的洞察，但一條完整評論或許就可以達到10分。

作為Twitter最早的數據合作伙伴Collecta的聯合創始人，帕特裏克·馬霍尼(Patrick Mahoney)表示，數據未必總是對營銷人員很有用。“我們希望針對突發話題提供情景意識，Twitter在這方面很有幫助。”他，“但可惜的是，除了華爾街之外，信息的實時性並沒有那麼重要，需求也就降低了。”

盡管面臨這些局限，各大數據公司還是為客戶提供了有用的服務。例如，Dick s可以了解那些用戶為什麼不買東西就走了。如果員工表現粗魯，newBrandAnalytics也可以使用地理圍欄來隔離有問題的店面，並解決這些問題。

盡管如此，要讓Twitter的狀態更新成為消費數據的黃金準還很難實現。例如，拜利就很看好輕博客平台Tumblr，該網站也提供了很多年輕品牌和汽車市場的相關數據。“Tumblr上有大批的汽車發燒友。”他。

最大的潛在競爭對手是Facebook。由於Facebook的多數數據都具有私密性，導致該公司難以將其分享給營銷人員。但該公司上月開始提供用戶與ABC、NBC、Fox和CBS四大電視網之間的互動數據。穆赫勒也藉此獲得了Facebook公開提供的一些數據。“這些數據的雜音很多，但仍然有助於分析。”她。(書聿)