“金融界走進上市公司”專訪航美傳媒董事會主席郭曼

航美傳媒董事會主席兼首席執行官 郭曼

　　【本期導讀】2000年，4個由很多臺小電視拼接起來的超大螢幕電視墻從北京機場開啟了航美傳媒航空數字媒體網，這片當時的戶外媒體新“藍海”，如今如何在壓力與期待中版面重整與突破？在對有車族用戶的爭奪中，他規則性的選擇與加油站合作。四年后的今天回望，感觸和行動是什么？傳媒產業的發展在近年迎來變革期，載體、渠道、習慣等變化使得傳統網絡遭到沖擊。滄海橫流，領航者們感觸往往最深刻。對於他來說，將如何帶領航美與新技術共舞？實業之外，資本的力量在哺育也在考驗，怎么平衡眼前的利益之需與企業的夯本之舉？帶著這些問題，本期“轉型與突破——金融界走進上市公司系列專訪”走近航美傳媒董事會主席兼首席執行官郭曼先生。

　　【嘉賓簡介】郭曼，航美傳媒創始人，自2005年成立起擔任航美傳媒董事會主席和首席執行官。1997-2004年，任北京陽光創意廣告有限公司總經理；1991-1996年，任北京經貿技術開發公司副總經理；1988-1990年，在中國民航開發服務公司任職。郭曼擁有解放軍資訊工程大學授予的理學學士學位，同時也是北京大學EMBA工商管理碩士。

　　以下為專訪文字實錄：

　　分節一

　　郭曼：航美正在把不賺錢的產品線整合成賺錢的產品線

　　【分節片花】此時此刻，我們身處在一個由媒體包圍的時代與環境當中，從地面到天空，從私密環境到公共空間……鮮活的媒體形式無所不在。而在數字化、互動化、網絡化等技術沖擊與影響下，媒體行業正面臨前所未有的激烈變革。

　　金融界：郭總您好，我們知道航美傳媒是航空媒體領域最大的運營商，這個最大的同時也代表著壓力和期待的最大化。特別是近幾年，我們每個人都能感覺到整個業態的變化，比如說行業格局，比如說渠道上高鐵對於民航的倒逼等，同時，也是伴隨著金融危機壓力走過，您有什么感受？

　　郭曼：經濟形勢的不好，實際上是從2008年金融危機開始，這確實對很多行業形成非常大的影響。從航美傳媒來講，我們主要服務於全球和國內的大型的國際化的客戶，相應的也受到非常大的影響。作為廣告行業能夠第一時間感知到經濟形勢的變化，對我們的壓力確實很大。而且從2007年上市以后，我們擴張的步伐也比較快，但擴張比較快時就會面臨更大的壓力，尤其是擴張更多的是進入到新的不同的產品領域，這對我們的挑戰還是很大的。當然了，我們對中國經濟的信心還是很足的，現在我們自己感覺到，從Q3開始，中國的經濟增長趨於平穩，我對未來還是比較看好的。

　　有壓力的同時也帶來了很大的機遇，比如說從2008年的金融危機開始，雖然對我們來講面臨很大的壓力，但是對市場來講，也發生了優勝劣汰的過程，市場的集中度一下子提升了很多，這也是經濟危機帶來的機遇，讓我們的市場占有率、競爭能力在業內提升了很多。我們在上市之前，渠道主要在中國機場的電視媒體和機艙內的媒體平臺，我們現在擴張到很多領域，比如在機場，除了電視媒體之后，我們開發了數碼刷屏網絡。數碼刷屏網絡現在已經占到我們整體收入的將近50%，增長是非常快的。最近這兩年內，我們又開發了一個全國機場的LED大螢幕的網絡，現在已經有十幾個機場在安檢口的上方安裝了我們巨型的LED螢幕，客戶的認可度很高，而且廣告效果確實非常好，這個也是市場變化給航美帶來的機會。

　　金融界：航空領域是航美傳媒最重要、最基本的領域，那未來它是否還是最主要的一個領域？您是否會投入更多的力量去加強它？

　　郭曼：在機場這個領域我們有很多的產品線，彼此之間有一些競爭，比如說最開始的時候我們只有機場的電視渠道，后來我們發現這個渠道不能完全滿足市場的需求，就開發了叫航空數碼刷屏網絡的新的產品線，在機場和電視渠道等結合，從全國來說，聯成一張網來經營。

　　后來發現有更好的產品線，比如我們在安檢口設計的LED大螢幕，在廣告獲得成功之后，在全國機場迅速推廣。后來發現在很多新機場，安檢口上方的LED大螢幕已成為機場里最靚麗的風景。

　　客戶的預算是有限的，預算會投入到如LED大屏這樣更好的媒體形式上來，那我們的機場電視包括機柜的刷屏網絡，就會受到比較強的挑戰。

　　所以，我們在機場的電視和刷屏渠道收入是有所下降，但是我們的LED刷屏收入不斷上漲，是一個非常盈利的產品線。對於我們來講，考慮的是如何把不賺錢的產品線整合成賺錢的產品線。比如說利用現在新的技術。目前我們正在積極研發，希望通過全球最新的互動技術把機柜的刷屏變成一個非常有特色的產品線，吸引到另一部分客戶的預算。利用互動技術，我們希望產品能跟旅客產生更多的互動，更多的交流，旅客對產品線的關注提升了，它的價值就產生了。為什么機場的LED受到客戶的認可，就是因為它的關注太高，因為旅遊的旅客在安檢口前排隊，這個時候沒什么事可干，也很少有人低頭看手機，那前方巨型的LED就非常顯眼。我們目前的LED中，最大的長44米，高5米，是非常大的LED屏，視覺沖擊力非常強。這個時候旅客是沒有辦法拒絕的，我們當地做現場的調查也好，現場的錄象資料也好，關注度幾乎可以認為是百分之百。所以客戶就認為它很有價值。

　　那么我們通過互動的技術，希望我們的刷屏受到旅客的關注，它的價值就產生了而且能吸引更多有差異化的一些客戶。包括機場電視方面我們也有比較大的的計劃，比如考慮是否未來也做成高解析大螢幕，比如我們考慮是否做機場院線的概念，全部播國產的非常有影響力的電影大片，因為這些電影大片的航空版權基本都在我們公司，我們有這樣的權利，也是希望把它展示給旅客。 [NT:PAGE=$]

　　分節二

　　郭曼：已對加油站媒體進行了重組 有分拆上市打算

　　【分節片花】隨著數字技術、資訊技術、互聯網、移動互聯和社會化媒體快速發展，媒體碎片化趨勢不斷加劇，受眾接觸媒體的時間被進一步被分割，能夠在有效時間內吸引目標受眾注意力的媒體將成為最具發展潛力的媒體。

　　金融界：除了傳統的航空媒體之外， 2009年 4月航美傳媒與中石化簽署了協議，聯手開拓加油站媒體的項目。當時怎么會選擇去開拓加油站媒體呢？

　　郭曼：加油站這個媒體渠道我們進去之前做了很多市場調研，也是基於客戶對它的非常高度的認可，加油站作為覆蓋有車一族最完整的戶外網絡來講，客戶認為它非常重要。加油站項目開始到現在並沒有賺錢。但我們自己認為交了學費，我們學到了非常多的東西，我們更加清楚它的價值所在，也更加知道怎么樣運作才能讓它變得掙錢。

　　在今年早些時候，我們對中石化加油站的合作項目做了一次重組，引來的包括外來投資商在內的合作伙伴對它的未來都非常認可。目前我們正在做媒體的升級改造，我們計劃在加油站里建設LED的媒體。第一期是希望把兩千個加油量最大、位置最好的加油站打造、建設好媒體網絡。希望這個項目成為規模最大的戶外LED媒體網絡平臺。

　　金融界：汽車族是高消費水平人群，對這一塊的爭奪也是很激烈的，在加油站項目上，您有沒有防火墻去規範或者屏蔽其它也有實力、也希望影響汽車族的對手？

　　郭曼：我們目前加油站的項目，就僅限於在加油站里面做我們的工作。因為在加油站里，受眾還受到一定的限制，不能打電話，不能用手機，加油這幾分鐘也無事可干。所以這個時候，我們的幾個媒體形式，包括LED屏，包括立柱上的看板，包括加油機控的廣告，還是受到他們很大的關注，所以很多汽車的品牌、保險的品牌、高階消費品，都是很重視這個網絡。另外，加油站里也有很多便利店，很多便利店的營業額每年上升非常快，作為中石化和中石油來講，有一天如果車主為了買東西來加油，他們是特別愿意看到這一天的，也說明便利店已有非常大的影響。他們預計幾年之后，他們便利店的銷售會超過500億元，現在肯定是超過100億元了，現在大家全是為了去加油進加油站，然后順便買點東西，如果未來，這兒成為一個非常便利的、能解決我生活日常需求的所在，我買桶油，我買點飲料，買瓶酒，買點食品，都去加油站，買了后順便加點油，這種經濟的外延，其實是非常寬的，適合它的客戶特別多。

　　金融界：前段時間我們看到德豪潤達(行情,問診)6.4億收購了加油站項目21.27%的股權，那也可以說其實是對這個項目的認可。剛才您也提到，對這個項目未來的發展前景是非常看好的，有沒有考慮到分拆上市呢？

　　郭曼：我們對項目進行了重組，包括吸引管理層入了股，然后又引進新的投資商，對它進行大規模的改造，未來還是有比較大的擴張的計劃。我們目標是希望它能夠未來能夠分拆上市。 [NT:PAGE=$]

　　分節三

　　郭曼：航美傳媒正在拓展的新外延領域是電影和航空wifi

　　【分節片花】在行業發展的內生動力要求與政策與資本的驅動下，近幾年，文化企業外延式發展逐漸增多。這不僅是企業依靠核心競爭力來融合趨勢與搶占先機的過程，也給資本市場帶來更多想象空間。

　　金融界：航美傳媒未來在行業方面，有沒有新的版面的計劃？

　　郭曼：現在有兩個方面我們正在做大量的推進工作，一個就是在電影這個領域。我們作為一個非常大的媒體宣傳平臺，中國幾乎所有的電影公司都跟我們有合作，中國的電影航空版權基本都是在我們這里，你在飛機上看的電影，都是我們為航空公司提供的。

　　金融界：也是有版權的。

　　郭曼：所以在電影領域，我們最開始是經營版權。我們后來發現，很多電影營銷推廣的強烈的需求。實際上在國外，歐洲也好，美國也好，你看到很多的戶外廣告就是電影、電視劇的廣告，占的比例非常高。在中國這個比例還不是很高，但是這個增長趨勢非常明顯，他們發現好的電影，如果加上好的營銷，一定會帶來很高的票房收入。所以我們的機場電子媒體、機場傳統媒體、加油站媒體，還有我們的電影雜志，都受到片方非常強烈的需求，這樣我們就開始了電影營銷的業務。一開始我們做版權營銷，后來又做電影宣傳推廣的營銷，之后我們會參與電影、電視劇制作中，我們認為有把握的投資我們也在做。另外我們跟全國很多地方院線網絡一起來合作，希望開發地方的電影頻道，也充分利用我們現在庫存的資源，來發揮它的價值。

　　金融界：您為什么會對電影影視領域這么看好，或者說投入這么大的資源去做？

　　郭曼：因為我發現它是一個爆發式增長的市場，未來的市場規模非常大，現在它是全球第二大市場，我覺得用不了幾年，一定是全球最大的一個市場。還有一個原因是，我們做這個有比較大的優勢。我做所有的事情，都是結合航美目前的平臺，都要能夠跟目前的平臺嫁接，如果完全沒有關係的事情我現在沒有去做，沒有去做那么寬的外延，要做的事情一定是跟航美現在的平臺容易嫁接，這樣我做起來就非常有優勢，比如說電影的宣傳和推廣，我們就有自己的平臺，我們利用我們的宣傳渠道獲得電影版權，然后跟航空公司的合作又可以進一步加深與航空公司的關係。另外，我們還希望把中國的電影賣到全世界所有的航空公司去，這也是對中國文化的推廣，讓中國的電影走向全世界。我覺得這是一個非常有意義的事情，而且我們非常有優勢。假如我們未來要做電影發行的話，實際上我們是非常有優勢的。

　　所有跟航美目前的媒體平臺完全不搭界的，我們都沒有去介入。但是如果能夠很完美的有協同效應、很完美能整合在一起的項目，我們都是愿意去發揮媒體渠道的剩余價值。因為作為機場的媒體來講，有一定的刊掛率是資源是空置的。實際上，我是要最大限度地發揮這部分資源的價值。

　　除了目前我們在電影方面會有比較大的突破外，同時我們也希望在航空wifi方面也有所作為，即未來機上上網的項目。這方面航美有很多的優勢，內容整合的能力、大量電影的獨家版權、經營團隊、管理能力等，包括有一定的資金實力，我們愿意在wifi這個項目上能夠更大的作為。

　　金融界：的確航空wifi現在是大家挺迫切需求的一個東西。

　　郭曼：對，它有非常強烈的市場需求。

　　金融界：對，那我們以一種什么樣的方式去做這件事呢？

　　郭曼：現在航空wifi基本上大都選擇了衛星上網的方式，通過衛星實現空地互聯。這有兩個方面，一個方面就是可以上公共互聯網。還有一個方面是上局域網，局域網經營的價值也是非常大的，里面包括內容提供，像電影、電視劇、節目、高爾夫、房地產這些內容都會有，也包括電子商務拓展。因此，應該說機上wifi第一有比較強的市場需求，第二有比較大的市場機會。 [NT:PAGE=$]

　　分節四

　　郭曼：市場資源會向大的傳媒集團和特色化公司集中

　　【分節片花】互聯網技術給傳媒業帶來了革命性的影響，時至今日，傳統媒體業正面臨著嚴重的危機。但在這種嚴峻的情況下，銳意進取的傳統媒體也正在積極轉型。

　　金融界：現在互聯網媒體的發展對傳統媒體造成了很大的沖擊和挑戰，您對此如何看待？

　　郭曼：我覺得新媒體對傳統媒體的沖擊是必然的。要不想被沖擊，就要像海爾張瑞敏說的，要么觸網，要么死亡。也就是說，既然新的事物會帶來這么大的影響力，如果傳統的事物能夠跟新的事物完美嫁接在一起，就會迸發出新的非常巨大的能量，而如果完全拒絕新的事物，有可能會受到影響，衰退、衰落，這是不可避免的。

　　金融界：那您認為在未來的整個傳媒行業格局中，它將會是一個怎么樣的分布狀態？

　　郭曼：我覺得市場的格局未來相對會更集中一些，大的傳媒集團的生存能力、創新能力以及能給旅客或者受眾帶來的體驗會越來越好，更多的資源會集中到這些大的集團。另外一些就是有特色的公司，就跟互聯網一樣，可能百度、阿里巴巴、騰訊占有非常大的市場份額，但是還有很多有特色的垂直的網站也活得很好，比如房地產的也好，做汽車的也好，做家居的也好，一樣活得很好。我覺得戶外廣告也是這樣的格局，在大的方面講，集中度會比較高，但是一些比較有特色的公司也會活得比較好。

　　金融界：其實我們從生活中，真能感覺到，唯一不變的就是變化，有很多不同的新的東西出現，所以說能夠去發現先機是非常重要的。

　　郭曼：對。我覺得目前的社會就是一個創新的社會，要沒有創新、沒有新的idea，就等著被淘汰。所以說，一定要緊跟潮流，我們不能說引領潮流，現在還不敢說這話，但是一定要緊跟潮流，哪怕你慢半拍，但是你不能慢三拍，你不能說視而不見，不能說生活在幻想里感覺你不會受到影響，這是不行的。新媒體對傳統媒體的沖擊是必然的，如何迎合它，如何結合，如何發揮它的協同的效應，這是我們要研究的課題，但是不等於傳統媒體是沒有生存的空間的，它一樣有生存的空間，只是說它的份額在整個格局里面會下降。[NT:PAGE=$] 

　　分節五

　　郭曼：航美傳媒的股價肯定是被嚴重低估了

　　【分節片花】此前，航美傳媒公布了2013年第二季度財務報告。財報顯示，公司第二季度凈營收6340萬美元，同比下滑4.8%。凈虧損490萬美元，去年同期凈虧損為150萬美元，虧損進一步擴大。

　　金融界：我們看到，由於對公司盈利的擔憂，有國際大型券商是調低了對航美未來盈利的預期，對此您怎么看？

　　郭曼：實際上我覺得，這是溝通的問題吧。也就是說，有些分析師對航美第三季度的收入情況是用固化的思維模式去考慮的，他不考慮我們的資源在不斷的變化，這個期間我們在調整我們的資源格局，對不賺錢的，或者盈利能力非常差、毛利非常低的媒體，我們到期就會取消一些。比如我們取消了非常大的不賺錢的合同，它的收入很高，一個季度會帶來幾百萬美元的收入，但是它並沒有利潤，這樣的媒體我們不做了以后，當然會影響到我們的收入，但是不會影響到我們的利潤，我們的利潤率會增加，我們的盈利能力會增強。但這些情況，有的分析師並沒有看的那么細，他只看你收入是不是跟他的預期相吻合，他不考慮你資源的變化，實際上公司的未來還是要看發展。

　　金融界：就像加油站項目現在還處於孵化期。

　　郭曼：對，像加油站項目，雖然我們在國內融資的時候已經達到了30億元的價值，它已經值30億元了，但是資本市場完全沒有認為它值一分錢，完全給它打的是負價值，這個我們要用結果來證明，明年等它賺錢了，等它進入一個非常健康的渠道，一定還會得到大家的認可，因此我對股價不是非常擔心，我認為關鍵是要把企業做好，我要做成一個長期的、可持續發展的、盈利能力很強、有影響力或者有競爭能力的公司，而不是為了一時一地的股價。航美現在沒有名次的需求，我也不需要去市場拿更多的錢，所以我要做的是修煉好內功，把航美真正打造成一個盈利能力很強的平臺，這是我要研究的課題。從股價來講，當然我們表現好了以后，股價也會有所表現。有些了解航美的人，或跟我做過深度溝通了之后，他告訴我，航美的股價肯定是嚴重的、而且是太嚴重的被低估了，如果你說的都能實現的話，那是不得了的。但是你也沒什么可怕的。因為中國經濟現在也不是最差的時候，最差的時候可能新浪、網易、搜狐三個公司股價都在一美元多，但那是前些年的事情了，現在每個公司的表現非常好，所以你只要未來有好的發展，有非常好的團隊，能夠把握住非常好的機會，這個事情是早晚的事情。

　　金融界：那您剛才提到，現在正是航美去調整，或者練內功的階段，但是資本市場上股價卻是跟它倒置，您覺得這種情況什么時候才能發生一個變化？

　　郭曼：我覺得讓投資者看到，我們能夠有持續盈利的能力，持續的增長，我們遇到的挑戰能夠被比較好地化作機會的話這一天會到來的，至於哪一天我也不知道，希望越快越好。 [NT:PAGE=$]

　　分節六

　　郭曼：按項目分塊重組 管理層入股解決制度、激勵等問題

　　【分節片花】企業項目化管理給現代企業的管理模式帶來了變革的活力。與此同時，多元化發展戰略的取舍與平衡之道也考驗著管理者。

　　金融界：戰略和戰術同時推進時會很考驗全盤的節奏感，從管理的角度而言，您如何很好的去平衡每個要素？

　　郭曼：是這樣的，我現在基本上按項目來走，比如說中石化這個項目，我讓管理層入股，他們自己真金白銀拿出來，放到這個公司里，然后做成一個利益的共同體，我一次性地解決了制度的問題，激勵的問題，現在這些團隊非常有激情，因為他們自己主人翁的意識非常強，因為他們自己融入到這個公司了，如果他不看好的話他不會這樣做的。中石化這個項目已經成功地重組了。

　　那么電影公司這一塊，我也要去進行一些重組，我也讓管理層自己花錢來入股，讓公司變成大家自己的公司，我一次性地把激勵問題解決，他們就會非常非常積極的發現和爭取機會，因為干事還是要靠這些不同項目的管理層去干的，作為我來講，就是希望把版面調整好，戰略調整好，然后把大家激勵起來，這樣大家有干勁，有激情。

　　金融界：不花錢的並購整合是高明的財務投資，您有一個很高明的財務之道。但航美現在戰線比較長，所處領域競爭也很激烈，在轉型與創新同時推進的情況下，現金儲備情況如何？未來會不會有融資規劃？

　　郭曼：我們現金儲備沒任何問題，就是我剛才做的所有的事情，公司自有資金基本上都能夠支援，只有wifi這個項目，需要的資金量特別大，可能會有其他的機構一起合作。 [NT:PAGE=$]

　　分節七

　　郭曼：我不是一個很容易認輸的人

　　【分節片花】郭曼，航美傳媒創始人，自2005年成立起擔任航美傳媒董事會主席和首席執行官。軍人氣質和藝術熱情，對企業發展的使命感與執著的堅持，使他成為航空媒體領域的領航者。

　　金融界：還有一個問題就是關於您個人，我在找資料的時候看到，您其實是一個挺有膽識的人，從剛開始大家都說傳統媒體很好的時候，您非常堅定地就去做數字媒體。在金融危機的時候，您又開始逆勢擴張，可能當時也是面臨著很大的壓力。一個領導者對於一個企業來講，是它的靈魂。您怎么樣去定位自己及這個企業的風格？

　　郭曼：我是自己創業發展的，這個企業我是創始人，包括我第一步發現市場機會，而且放棄其它機會，把所有的精力投入到這上面來，為了把這個產品線的影響力做出來，讓客戶認可也是做了大量的工作，核心來說就是很執著，這可能跟我的創業的經歷，包括以前長期在部隊的經歷，都有一定的關係。自己反正不是那種很容易認輸的人。

　　金融界：您覺不覺著自己很較勁？

　　郭曼：我認準的事情我會較勁，我認為我自己比較執著，但是並不是頑固不化，說這個事情我意識到它錯的時候，不管是什么人，當他真的說服我，這個事情是錯的時候，我會放棄。我也放棄了一些東西。

　　金融界：能跟我們聊聊嗎？

　　郭曼：原來我們也做了一些小的項目的收購，最後收購回來之后發現不符合發展的戰略，不能說我們在路上每步都走對了，還是犯過一些錯誤。但是我認為我們在主要的戰略方面，從長期來看，我認為是正確的。包括我們進入中石化加油站這個領域，短期來看這個項目，2009年，2010年，2011年，甚至2012年都給我們帶來了比較大的虧損。但是我認為中石化這個項目有非常大的機會成為中國非常有影響力戶外LED網絡平臺。現在，我們在加油站里的LED已在全國開始施工，很多客戶非常認可，僅根據我們的施工計劃，客戶都已經在下單。

　　當然中石化這個項目，雖然我對未來非常看好，但是它是個難度比較大的項目，它畢竟在全國這么廣的區域內執行，要做很多細節性工作，要跟很多的機構去打交道，總體來說，還是比較難的事情，我們能通過這幾年把所有的問題都解決掉，我還是比較欣慰的，我們認為我們的戰略是沒有錯的，當然資本市場說，你進入中石化就是錯的，為什么呢？因為資本市場說你賠錢了，所以你錯了。作為我，作為一個創業者來講，我要為航美長期發展負責，我就不能只看一個季度，兩個季度，或者一年兩年，我一定還要看三年五年，甚至更長時間發展的規劃，我希望航美在我退休的時候，是一個非常非常強大的，非常非常有影響力的，非常非常有價值的公司，這是我的理想。而不是說，我今年股價高了，我能賣多少錢，明年股價高了能賣多少錢，我看的是完全是一個長期發展的趨勢。

　　——訪談結束——