1億元設立電商子公司 步步高佈局全品類O2O

每經記者 王敏傑 發自上海

關於傳統企業 “觸電”佈局O2O的消息近來一直未有間斷。

周一(12月2日)晚間，步步高發布公告表示，為實現下與線上融合的O2O商業模式，公司擬以自有資金出資1億元，設立全資子公司“步步高電子商務有限責任公司”。同時，在適當的時機適當的條件下，公司將拿出這家新公司20%的股權激勵管理團隊。

事實上，今年以來，包括百聯、王府井等傳統零售業因受電商衝擊，紛紛佈局O2O以謀求轉型的上市公司不在少數。不過，有分析人士指出，零售企業在O2O的佈局上仍處摸索階段，且不乏借概念炒作。

佈局全品類雙線零售

從新設立的這家電子商務公司的經營範圍上看，步步高未來電商的銷售領域偏綜合類，除了原有計算機軟件的研發銷售外，還包括日用品、家電、體育用品等。

步步高方面稱，上述項目尚在初期階段，未來取得的實際效果有待觀察。

關於步步高進行O2O相關工作一事，《每日經濟新聞》此前就有過報導。當時，針對O2O佈局的具體細節，步步高集團總裁陳志強並未透露，僅向記者表示，確實在做一些基礎性的前期工作，具體到細節，后續再向外公佈。

按照計劃，步步高將借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結合下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業態、全品類的O2O戰略，並最終實現商超品類、百貨品類、生活服務的雙線零售。

在佈局O2O全渠道電商的計劃中，該公司預計今年底前推出步步高商城，再推步步高移動APP商城和微購物商城等，預計2014年延伸至智能百貨。

記者了解到，步步高現有實體門店300多家，多集中於湖南、江西、廣西、四川、貴州、重慶各省市。在業界看來，雖然行業競爭程度加劇，但步步高以三四城市為擴張核心，類購物中心業態填補當地商業空白，競爭壓力相對較小。

正略諮詢合伙人張永輝告訴《每日經濟新聞》記者，由於主流大型超市還未深入滲透這些市場，三四城市的網上銷售人均購物量大於一二城市，因而區域型公司做電子商務市場的機會不小。

同屬區域性巨頭，目前正在積極進行全國擴張的永輝超市，在電商的佈局上卻一直謹慎。在試水生鮮電商的嘗試中斷后，永輝曾表示，在電商方面，現階段其僅進行單品類經營，待時機成熟后，再考慮整合成平台。那麼，對於一貫擅長實體門店佈局的步步高來，經營自有電商平台是否存在風險？

張永輝指出，由於實體門店的品集中在三四城市，在網上能否吸引一二城市的消費者還難以預知，其中消費體驗也會是一個問題。

不過，對步步高全業態、全品類的O2O佈局，市場還是寄予了希望，認為步步高此舉開拓了區域零售龍頭新藍海。“步步高推進O2O戰略不但是順應行業發展趨勢的必然選擇，同時也是步步高進一步提升區域競爭力、增加盈利渠道的重要舉措。”中投顧問高級研究員申正遠指出。

炒概念還是大方向？

面對租金上漲、成本上升，尤其是電商衝擊等因素的影響，實體零售增長放緩。分析人士告訴記者，應對外部環境，百貨業轉型有三個方向，其中之一是拓展電商渠道，實現線上下融合。

上周末，百聯集團麾下百聯電商舉行了供應商戰略合作聯盟會議，擬最大限度地將各自資源落實到線上下，並啟動“網訂店取”、“店取電付”等O2O業務。此外，中央商場的O2O線上零售渠道“雲中央”在11月11日已經上線，蘇寧雲商舉辦了第一屆O2O購物節等，通過自有渠道佈局線上。

同時，也有傳統企業聯合互聯網企業的例子，如天虹和騰訊的合作、杭州大廈進行微信商業化的嘗試等。今年來，IT企業與傳統零售商的 “聯姻”頻頻發生，不少上市公司陸續公佈參與的O2O戰略規劃，以通過搭脈互聯網平台拓展銷售渠道，實現順利轉型。

“移動互聯網正處於崛起階段，其在商業領域的應用也會逐漸釋放和展開，相應的盈利模式、經營模式、營銷方式等仍未定型。”申正遠表示。

北京暉邑零售商管理諮詢公司首席諮詢師劉暉告訴記者，借助微信，可以同顧客互動，顧客粘性更好，“但只能是處在O2O的搖籃階段”。

劉暉認為，為實現所謂的線上下融合，第一步就是建立企業自己的電商網站，然后進行大信息量的O2O互動。第三步則是通過線上的企劃，以微信等作為工具與顧客互動，增強客戶粘性。

在張永輝看來，目前O2O模式被誇大了，較多企業只是炒概念。如果與其他企業在提供品及成本控制等方面沒有顯著區別，那麼所謂O2O只能算作渠道的拓展，不是可持續的戰略舉措。

申正遠指出，O2O是未來發展的大方向，“百貨業O2O轉型不是短期就能實現，商家進入移動平台僅僅是開始，后續雙方還需要在精準推送、數據挖掘甚至后台供應鏈等多方面展開合作。”他表示，實體商家O2O轉型的重要優勢在於地域化、便利化和體驗式服務等。因此，供應鏈管理能力強、規模化的企業有望在O2O大潮中形成優勢並脫穎而出。