萬濤：互聯網將帶來顛覆性衝擊 保險銷售部門會萎縮

萬濤，中國保險（和訊放心保）報業股份有限公司新媒體部。

作為一名保險行業的專業記者，本人長期潛心關注並思考我國的保險行業。見證了行業經歷快速積累創新高后，后金融危機時代保險行業遇到的發展困境。

作為觀察者，我時常也會靜靜地思考這樣一些問題：當下我國保險業遇到的困境或現狀是如何演進至此的？又該如何度過？行業的機會在哪里等等。當然，這些問題並非我簡單思考就可以得出準確地答案，畢竟資訊和思考邏輯的局限性是客觀存在的。倘若本人的一些淺薄觀點能給大家一絲啟發，已足矣。

一．行業低迷之問

渠道困局，成也蕭何敗蕭何

眾所周知，我國保險業此前經歷了長達二十余年的爆發式增長。數據顯示，僅從2001年到2010年的十年間，我國保險業完成了年度保費收入總規模由2100億元到1.45萬億元的跨越，增長近7倍；行業資產總規模由3373.89億元增長到5.05萬億元，增長超過十倍。截至2012年末，我國保險公司總資產達到7.35萬億元，較年初增長22.9%，保險資金運用余額達6.85萬億元。眼下，保險行業資產規模已達8萬億。

實際上，透過行業各年的發展數據，我們不難分析看出，行業此前先后有兩輪明顯的爆發增長態勢，並均與渠道發展有著密不可分的聯系。國內第一輪保險行業的大幅發展，除了國內從事保險業務法人主體擴增的因素之外，與友邦帶來的營銷員“代理制”在我國的全面推廣有著密切的聯系，這一點無需贅言。

而行業第二輪的爆發式增長，則得益於銀行保險渠道的催化。在銀監會“銀保新規”出臺生效以前，保險公司的銀保渠道已經占到保費收入來源的半壁江山。保險公司只要舍得給代理費用，銀保來錢很容易，因而也銀保成為了業內沖保費規模的主要打法。以至於前些年一些新的保險公司成立后，無不大力度推銀保。更有甚者，銀保渠道占比達到百分之八九十的也並不罕見。

細細想來，從第一輪爆發增長到第二輪的輪換背后，其實很多值得思考的地方。為什么銀保渠道會激發新一輪爆發式的行業積累，其實邏輯並不復雜，這要說道保險行業的形象問題。其實，營銷員渠道的形象問題並非近年來僅有的事，早在銀保渠道尚未大放奇彩之前，就已然成勢。只不過當時行業的體量有限，影響面有限。加之，彼時微博微信等互聯網媒體尚未興起，銷售誤導等負面資訊的傳播尚難大范圍引起共鳴效應。

銀行保險之所以成就一時，這與我國的國情亦相關。長期以來，銀行在我國普通大眾心中的印象是“國家開的”、“不會倒閉”，也是最具信用的金融機構，其擁有無形的國家信用作背書。也就是說，銀保渠道，不客氣的講是保險公司利用的公眾對銀行的信任。銀行工作人員跟客戶推銷產品與保險營銷員跟客戶推銷，效果是不能相提並論的。另一方面，彼時銀行資金面較松、銀行理財尚未出現，保險銀保產品在銀行代銷的一系列產品中尚具有一定的競爭優勢。因此，銀保渠道成就一番大勢。

而隨著保險銷售誤導問題的不斷加重，銀保渠道為銀行帶來了很多的麻煩，終於引致了銀行監管部門的“銀保新規”，這一新規也非常有效地重創了保險業的銀保渠道，大家有目共睹。

多重因素疊加之下，營銷員渠道和銀保渠道在保險行業公眾形象十分糟糕的形勢下陷入困局，也從而有了這近年來保險行業的增速大幅放緩，和乃至一度的負增長。

一言以蔽之，過去這些年，保險公司銀保渠道這支鴉片吸得太舒服。突然銀行監管機構虎門銷煙，保險業一下子就沒了精神。

反觀當下，一幕幕似曾相識的歷史眼下似乎正在重演。一群保險公司開始在互聯網上大張旗鼓，給著十分誘人的預期收益率，獲取著可觀的保費收入。實際上，銀保渠道當年不也正如此般？

我國互聯網電商經過多年的發展，誠信體系日趨完善。以淘寶為例，多年的交易積累使得用戶的信任度不斷提升。倘若，保險業一如既往的在互聯網渠道復制當年銀保的故事，那似乎結局已然在眼前。

企圖通過借用他人的信用來賣保險，保險行業的形象問題將無解。

說一個本人親身經歷的例子。不久之前，我給跟合作我們的一家科技類的公司的員工做了保險行業知識的普及講座，講座結束后，一堆人上前來向我詢問保險產品，更有一些人想要通過我幫他們選購保險產品。在他們看來，保險營銷員和銀行已經完全得不到信任。管窺一斑，這是行業的悲劇。大眾保險需求和保險意識都有了，都知道保險讓生活更美好，可是保險的通路——有效渠道卻沒了。

所以，我們該如何規避前述的歷史循環？我想，這是保險行業邁進互聯網或大數據時代前需要認真思考的一個問題。

[NT:PAGE=$] 二．行業形象之戰

服務和產品至上

去年以來，保監會重拳治理“銷售誤導”和“理賠難”兩大直接影響保險行業形象的頑疾，親切的行業形象廣告“保險讓生活更么美好”也在央視黃金時段與觀眾見面。

不過，傷口並沒有那么容易愈合，消除病灶、找到病根才是最關鍵的，這更加考驗智慧。

毫無疑問，保險行業形象淪落至此，並非單一原因就可以解釋的了。但可以確定的一點事，從一開始的自身定位上，保險業就誤入了歧途。

不久前網絡上有一條非常經典的段子，說金融機構中，銀行似少林，朝廷扶持，江湖盟主；證券像武當，理論高深玄妙，不管漲跌都有n種解釋；保險像丐幫，壽險是污衣派，產險是凈衣派。

這個段子展示出一個明顯的問題，就是保險業一開始就定位出了問題，銀行系和證券系長期以來形成了顯著地精英文化氛圍，講求人才高素質高學歷，門檻高，高薪養賢才。

相比之下，一直以來保險業草莽綠林之氣甚重，保險公司極盡費用成本控制之所能，壓縮員工成本支出，代理制無疑成為最好的方式，卻也導致了營銷員素質普遍不高的結果。設分公司、開辟疆場，可謂是挖地三尺，竭澤而漁，業務員親戚朋友“連坐”，終致“一人賣保險，全家不要臉”局面的產生。雖然營銷員總是西裝革履，卻掩飾不了內心的虛無。隨著通脹、人力成本剛性上升等因素，惡性循環更甚。營銷員素質日趨下降，這位保險業行業形象埋下了一顆顆地雷，不時地爆炸並見諸各地都市報的報導之中。

何以至此？

首先，不得不說，行業此前過分求大是主因。過去的一些年里，我國全國性保險牌照批設量的有點過多，不到10萬億體量的保險行業，產壽險全國性牌照120多塊。事實上，銀行上百萬億體量，全國性牌照也不過20張而已。尤其是在保險公司退出機制尚未出臺之前，新老、大小保險公司一個樣，產品、渠道都一個樣，其競爭的結果就是營銷員在高費用的驅使下坑蒙拐騙，無所不盡其極。保險公司眼里只有保費，卻忘了服務二字。如此這般，行業形象如何好的了。

長期以來，保險公司的思維就是，砸點費用就能聽見個響。年末為了完成任務狂砸費用，次年年初大面積退保，然后再沖開門紅解決退保帶來的流動性問題。——就是保險業一年一度的自欺欺人樂此不疲的行業遊戲。所謂“開門紅”，除卻一部分迷信色彩的因素外，更多也是行業多年來積累惡成習的結果。總借口保障型產品需求不足，這是站不住腳的。並非是沒需求，問題的根兒出在行業的信用破產。

此外，牝雞司晨，保險公司干錯了活，定錯了位。本該經營各類可保風險，而保險公司儼然成了“銀行”“基金”，單純的為了吸取資金而賣保單，然后再保費去做投資。用一位保險公司高管的話說，保險公司已經忘了自己姓“保”。看看現在互聯網上，保險公司的萬能險產品個個畫上了理財產品的妝容，跟基金掐個死你我活的。

原因不難分析，一方面，前些年造孽太深，流動性風險逼著保險公司不得不這么干好吸收保費。另一方面，保險公司的大佬們沒有動真腦筋，一心還是想等寒冬過去。事實上，寒冬不是呆著不動挺過去的，還是要冒著嚴寒闖出去。一些公司的人還在整天幻想所謂銀保渠道“反彈回升”，思維固化，這是比較危險的。

我們不得不直面一個十分嚴峻的問題，偌大的一個壽險行業，目前僅有那么幾家保險公司是盈利的，絕大多數都在賠錢。而這些絕大多數的賠錢公司還在整以前那些賠錢的玩意兒過活。大家是有多么麻痹？！很讓人無奈。

不夸張的說，一次退保，幾乎意味著一個保險業客戶與一家保險公司從此絕緣，甚至是與整個保險行業絕緣。保險業的形象到此般境地，就是由一起起退保造就的。

那么，如何解決行業形象問題？

愚以為，除了行業公共形象廣告之外，保險知識的普及是當務之急。過去這些年，我國關於保險意識的培養是嚴重不足的，社會大眾的保險知識和認識水準較低，這也為保險誤導提供了環境，當然決不應該成為行業形象破產的理由！誤導來自於資訊不對稱，消費者不懂保險，營銷員也素質不高，糊涂買糊涂賣，問題就越積越深。

在我看來，改善保險行業形象應該分為兩個階段，第一階段是大眾消費者開始不反感保險，認為保險本質上是個好東西；第二階段則是，大眾消費者愛上保險。

保監會大力度懲治銷售誤導和理賠難，正行業之氣，只能解決第一階段的問題，就是保險公司不敢瞎來，公眾漸漸明白保險不是壞孩子。而要實現第二階段，僅僅是懲治是不夠的。

要解決第二階段的問題，我認為要“從娃娃抓起”。前面提到，一次退保，幾乎意味著一個保險業客戶與一家保險公司從此絕緣，甚至是與整個保險行業絕緣。“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”曾經的保險誤導受害者，讓他們再愛上保險，估計很難。所以要讓還沒有切身接觸到保險，對保險還沒有形成認知的群體——孩子。

所以，保險知識進入學生課堂已是當務之急。當然，這些年監管和行業也在呼吁和推進。不過，我認為，保險知識的普及，不應當只是進入學生課堂教科書這么簡單，完全可以有很多更鮮活、更親和的方式來一同推進。

例如“模擬”。證券公司就經常會舉辦一些炒股大賽，來讓大眾感受股票投資的實況模擬，這本質上也是證券基礎知識普及的手段之一。保險業的行業特性決定了不能完全照搬券商的這種模式，但是也可以開拓其他一些類似方式。

比如，我們要推廣農業保險的知識，我們可以跟一些類似“開心農場”等農場模擬遊戲進行合作，在遊戲中設定一些災害等風險因素和遊戲機制，同時提供遊戲用戶一系列農業保險的手段，用戶可以為自己遊戲中的菜或牛羊認購保險。並且，在遊戲進行排名或評價中，綜合考慮農險賠付等指標。我想，這會比單純的以往傳統媒體報導中的刻板說教會來的更親和、更吸引人。事實上，這種方式本身又是新聞的關注點，其傳播效應會遠甚於傳統的宣傳手段。

還有，保險行業整體的媒介素養有待提高。目前保險公司正陷入一種自我美化宣傳的窠臼。每逢遇到自然災害，保險公司都紛紛跳出來對媒體說自己，自己如何最先應急反應、如何最快的賠付，賠了多么大的金額等等。殊不知，老王賣瓜自賣自夸，本身的傳播效果就有限，有時候甚至會令人反感。不是說，保險公司大額賠付了就是好，災難都已經發生了，再好也只是減少痛苦。

那，為什么，保險公司一定要拘泥在賠付案例上下大文章，而不是更多準備在事前呢？比如，天氣要轉冷了，保險公司就可以給客戶發送一些語言親和的貼心簡訊，提醒大家注意保暖，謹防感冒發燒乃至肺炎等疾病，如何預防云云。如果真得不幸肺炎了，哪家醫院較好，看病流程注意哪些事項，保險該怎么理賠。不要試圖在大眾媒體上成天自我吹噓你的好，而是把你的好真真切切做給你的用戶看。如果保險公司能夠悉心做到這些，何愁形象不佳？

總而言之，真正為客戶所想，是行業挽回自身形象的唯一路徑。

[NT:PAGE=$] 三．跨界思維，取翼互聯網

生產關係>渠道

近一段時期以來，“大數據時代”、“互聯網金融”一夜之間炙手可熱，“互聯網保險”也成為保險行業的熱門話題。一些保險公司也紛紛開始試水，前面我們提到的保險網銷，就是目前行業中最普遍也是最簡單的一種做法。一些公司干脆就把保險網銷作為下一步的渠道突破口，有的保險公司干脆只做網銷渠道。我認為這是十分危險的玩法兒，原因前面我也已經闡釋過。

關於互聯網大數據時代下的保險業，本人有一些自己的見解和思考。

經濟生活無外乎“三流”，即資訊流、物流和現金流。愚以為，互聯網帶來最大的顛覆是“資訊流”的革命。互聯網時代之前，資訊流閉塞，各種中介的出現相對提高了資訊流傳遞的效率。無論是媒體還是金融機構，本質上都是一樣，即在客戶間“搜集需求、匹配需求”。而們的利潤來源，就進行資訊匹配中增加的溢價。

傳統的保險行業的產業鏈條是這樣的：保險公司分析評估市場中潛在的風險需求，通過一些市場調研來確認有保險需求的某類風險是否滿足基本的大數法則，然后根據假定的客戶群進行精算假設，從而設計出產品由銷售渠道去賣。

事實上，這個鏈條的前提是風險需求的假設，互聯網時代普及前，p2p（peer to peer）的資訊傳遞基本不現實，保險公司幾乎不可能主動去對接到有某類風險需求的人。所以，以往保險產品都是靠“賣”出去的。

而互聯網時代的來臨，則徹底改變了這種現狀。p2p的資訊傳播成為現實，技術解決了需求直接傳遞給供給的問題，客製保險產品已經沒有障礙。不久前，長安責任保險與眾籌網合作的愛情保險，某種程度上就是這種方式。按需客製，滿足大數法則和精算假設的需求量，引致了保險公司的產品供給。這個產品本身並不復雜，愚以為，其意義具有跨越性。

保險業與互聯網眾籌公司的一次成功跨界合作，也顯露了一個明顯的特點。我認為也是保險行業在適應新形勢下應該向互聯網企業學習的地方：“概念”或“噱頭”。

隨著經濟社會的發展，人民的生活水平在不斷上升，對於通過商業保險手段來覆蓋風險的意識也愈發強烈。如今，市場上不缺乏保險意識，也不缺乏保險需求，而是如何更好地、更親和地讓潛在消費者了解保險產品，從而引導他們去設定保險產品，概念和噱頭就是這個拉近保險公司與潛在消費者之間距離的重要工具。

此前，“賞月險”、“脫光險”的推出不乏一些人予之微詞，但我認為這些概念的推出積極意義遠大於負面意義。這些手段無疑使保險公司更好地貼近消費者，讓消費者多保險、保險公司有個親切的感知。為什么保險產品一定要以一種嚴肅冷峻、神秘難懂的面龐示人呢？如果這些產品能激起大眾對保險的興趣和好感，難道不是一件很贊的事情嘛。

此外，一系列互聯網手段，尤其是社區類軟件或應用的普及，也為保險公司進行了有效地客戶區分，這某種程度上為保險公司更有效率地推廣產品提供了支援。例如，保險公司可以和一些特定群體的app或微信公眾號合作，因為每一類賬號集聚了一類共性背景的人群，意味著他們具有某一類同質化風險，從而具有以一類風險覆蓋的保險需求。

比方說，一個專做母嬰方面知識的一個微信公共賬號，它的絕大多數關注者一定是正準備生孩子或剛生完孩子的一群人，保險公司可以跟他們進行內容合作，充分介紹準媽媽和新媽媽們如何照顧新生兒，怎么護理寶寶、如何關注孩子的飲食、哪段時期里要注意那種病的發生，通過哪些防范措施可以盡可能的有效避免，不能完全避免的，可以通過哪些保險方式來覆蓋風險。這樣，一步步地引導受眾的需求，既不生硬，還能讓潛在消費者完全明白保險如何覆蓋這類風險。大眾真真知道保險的真正容顏，也就不存在誤導什么的問題了。

事實上，正如我認定券商的證券經紀業務會必死無疑一樣，我認為，未來互聯網技術手段對保險業的沖擊將是顛覆性的。

我堅信，互聯網給保險業帶來的絕不只是形式上的變化，它應該是生產關係的顛覆。不是說保險公司都去網上開店做業務就是互聯網保險了，這好比《讓子彈飛》中的馬拉火車。

激進的設想，未來保險公司在組織結構上應該會出現巨大的變革。渠道銷售部門會不斷弱化和萎縮，產品與精算部門會成為最核心的部門。因為，互聯網大數據解決了保險業大數法則的問題，剩下的就是差異化精算。未來保險公司需要一大群數據分析師，還有一群善於制造概念的策劃者。

保險公司通過大數據分析處理，獲得有效地保險需求數據，根據這些需求實現產品的客製。在通過定向的方式，將產品呈現給潛在用戶。

或許，再激進一點，保險公司這種機構本身的消失，才真正代表了互聯網金融的內涵。因為，風險共擔的保險機制可以在互聯網大數據下自由徜徉。

[NT:PAGE=$] 四．“賬戶”的遐想

探索綜合服務，打通行業閉環

近兩年來，出於強烈的個人興趣，本人一直在觀察整個財富管理行業的發展演進。我發現，券商資管和基金行業一年多來有層出不窮的創新，並且收獲了明顯的效果。

以天弘基金為例，因為一個余額寶，從一個行業內名不見經傳的公司，一下成為行業內的冉冉新星。去年以來，證監會資管新政策，給券商資管和基金也注入了極大的活力，各家公司創新動力(310328,基金吧)源源不斷。我發現，有一樣東西是他們都在努力去做的——“賬戶”。

說的所謂做“賬戶”，並不難理解。過去券商和基金長期靠天吃飯，股市行情好就賺得到，行情差就賺的少甚至賠。整個行業的資產規模波動極大，客戶資金流動頻繁。說白了，錢留不住。客戶的錢從銀行賬戶或股票賬戶里流到資金賬戶，收益率為活期收益率。對於用戶來說，或有成本太高，需要轉出去做其他投資或購買銀行的理財等。而認購基金公司貨幣基金的時間成本又極大，對客戶資金的流動性而言不方便。

券商和基金公司很聰明的將“賬戶”做了出來。以基金公司為例，將客戶的賬戶與貨幣基金進行綁定，客戶資金從銀行轉入資金賬戶，或賣出股票型或債券型等基金后，只要你開通了現金寶功能，就默認購買了一個貨幣基金。如果客戶重新購買或設定其他基金，直接就可以進行轉化。

這一切的目的，就是留住客戶的資金，讓其資產在基金公司沉淀乃至體內循環，只要你的錢在我這兒，就有辦法賺錢。事實上，有些公司為了更好地讓客戶資金在自身的體內循環，還打通了其賬戶直接還信用卡的功能，網上購物的功能等，客戶的“賬戶”儼然成為一個綜合的理財和服務賬戶。

縱觀金融的業態，銀行、券商、基金和保險，銀行一直強在“賬戶”上。長期以來，因為獨有的支付和結算功能，完成了資金循環的閉環，從而使得巨量的資金沉淀在銀行賬戶上。隨著第三方支付牌照的不斷下發，才打開一個缺口。

事實上，去年以來，券商和基金也在迎頭趕上，唯獨保險公司目前還沒有。在我看來，保險公司完全具備打造綜合賬戶的能力和條件。

比如，保險公司的一些在互聯網上賣的萬能險產品，基本上已經就是一個類似貨幣基金簡單的理財產品。那么是否可以讓用戶進行賬戶綁定，用一定的收益率，增加客戶的粘性，沉淀客戶的資金。如果客戶有購買分紅險的需求，就可以直接從萬能險進行轉化；有意外險或健康險的需求，從萬能險直接轉化。

實際上，據我所知，此前有壽險公司嘗試過一個分紅險和一個萬能險產品綁定的銷售方式。至於為什么沒有把萬能險做成基礎賬戶，綁定n個分紅險產品，乃至其他保險，原因我尚未弄清楚，而目前獲取的資訊非常不統一，也影響了我的判斷。因而希望聽一聽監管機構的想法，此方式是否有政策壁壘。

此外，保險公司還可以做貸款業務，用戶用自己的保單實現保單貸款，這樣也降低了一些人因流動性問題而引發的退保問題。據我所知，此前一些地區就有企業主因流動性問題而進行大額退保的案例。這完全可以避免。

再發揮一下想象，保險賬戶是否可以去網購其他商品、交水電費、交話費等等。當然，如果保險公司能解決支付的問題，那么就可以完全實現客戶資金在保險公司體內循環的閉環。事實上，這並非難事。而客戶為王的時代，誰留得住的客戶，誰才能走的更遠。

眼下，互聯網大數據時代的來臨，正給行業帶來巨大的機遇。溫水煮青蛙是死路一條，全行業應該好好思考一下發展路徑，要有戰略性的思維，明白自身的核心優勢在哪里，找到一條適合自己的發展路徑。以上只是我個人淺見，由於專業能力和水平有限，錯謬之處還望大家批評指正。