經銷商折扣力度不斷加大 消費者滿意度反降

和訊汽車消息 在汽車市場低速增長的「新常態」下，盡管經銷商折扣力度不斷加大，新車車主的滿意度卻下降了。這是J.D. Power公司6月30日發布的2016年中國汽車銷售滿意度研究SM(SSI)報告揭示的現狀。

報告顯示，2016年，豪華車市場每輛新車的平均折扣從2014年的17,108元增加到33,468元。在主流車市場新車平均折扣從2014年的7,316元增加到9,303元。然而，今年的整體滿意度得分卻相比去年有所下降。這個趨勢表明，整個行業在平衡折扣力度和改善客戶體驗之間面臨嚴峻挑戰。

此外，今年的研究首次記錄和分析了未成交消費者的滿意度，發現由於經銷商的原因造成交易失敗的比例高達41%。如此看來，經銷商在提高消費者體驗從而促進購買方面還有很多提升空間。

J.D. Power汽車零售事業部總經理姜忠軍表示：「在折扣讓利之外，提升銷售體驗能夠為廠商和經銷商提供更多機會。個性化的、一對一的客戶服務在銷售階段可以打動消費者，而在購車後能為車主帶來欣喜，從而實現更長遠的價值。」

研究發現，當銷售人員的態度能讓消費者感到愉快時，滿意度得分在豪華車市場有76分的提升，在主流車市場也有67分的提升。而在交車環節，體驗到「交車時有特殊儀式」的車主滿意度要遠高於沒有體驗到這項服務的車主，得分差距達54分。

除此之外，車輛性能正在成為推動購買決策的主要力量。2016年，車輛性能第一次擠入車主購車的最重要的三個原因，占比達到11%，而2015年這一比例僅為6%。

「隨着越來越多的消費者在網上獲得信息甚至購車，重視車輛性能對於經銷商來說是好消息。因為只有親身來到經銷店，消費者才有機會直接地體驗到車輛性能。」姜忠軍說：「經銷商必須要最大化地利用產品，在試乘試駕時爭取到消費者，並且在交易之外與車主建立產品層面的深刻聯系。」

如果能為消費者提供不同的試駕路徑，他們滿意度(682分)會明顯高於沒有被提供不同試駕路徑的消費者(638分)，差距為44分。

研究發現，使用互聯網獲得信息的車主獲得更大額度的折扣。使用互聯網獲得信息的車主獲得的平均折扣為12,856元，而沒有使用互聯網獲得信息的車主獲得的折扣額度為10,130元。同時，使用互聯網獲得信息的車主的滿意度(672分)要高於不使用互聯網的車主(657分)。

作為未來新車消費的主力軍，90後一代需求顯著不同。和其他代際相比，90後一代對金融和保險服務的需求更加強烈。研究顯示，在通過貸款方式購車以及購買經銷商推薦的保險服務的群體中，90後占比最高，分別為21%和79%。提供這些服務的方式對滿意度水平有顯著影響。例如，當經銷商推薦的保險公司是車主傾向的公司時，滿意度更高(691分)。而這一滿意度差距在90後群體中最為明顯，達到55分。

和訊汽車了解到，J.D. Power的中國汽車銷售滿意度研究已經進入第17個年頭。這項研究通過五個因子——按照權重順序依次為「交車過程」(23%)、「開始購車經歷」(21%)、「交易過程」(20%)、「經銷商設施」(19%)和「銷售人員」(17%)，衡量消費者對於新車購買體驗的滿意度。銷售滿意度的計算采用1,000分制。2016年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)是基於2015年5月至2016年2月期間購買新車的15,633名車主的反饋。數據采集工作於2015年11月至2016年4月進行。