當雅虎CEO梅耶爾成為喬布斯

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導語：盡管瑪麗莎·梅耶爾很想效仿喬布斯拯救苹果的故事，但她在管理經驗上的缺乏、對於創業文化的盲目追求使她注定無法扭轉乾坤。更糟糕的是，刨去持股阿里帶來的收益，雅虎的核心業務資產實為負數，激進的投資者們因而發起運動向梅耶爾施壓，梅耶爾振興雅虎的計劃依舊事與願違，問題都出在哪兒？本文記錄的幾次事件及各種細節，或許能幫你厘清一二。

埃里克·傑克遜（Eric Jackson）坐在喬治亞州海洋島（SeaIsland， Ga。）的酒店房間里，看着孩子們在泳池里嬉戲。此時，他剛完成在福布斯網站上的一篇博文，正要點擊「發布」。傑克遜是一位頗具影響力的對沖基金經理，他對雅虎的前景一直不看好，對CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）亦是如此，而後者仍在努力幫這家曾經的科技巨頭擺脫泥潭。

2014年7月21日——幾乎是兩年前同一時候，梅耶爾接手雅虎公司。上任當日，她踏着紫色地毯走進雅虎總部大樓，樓內貼着印有梅耶爾頭像的舒帕德·法利（Shepard Fairey）式「HOPE（希望）」海報——這位塗鴉藝術家因為奧巴馬繪制了「希望」海報而聞名。

在過去24個月里，梅耶爾砍掉了大量產品線，也重啟了部分產品。此外，她收購了41家創業公司，甚至雇傭了美國著名主持人凱蒂·庫里克（Katie Couric）。但就在一周前，她公布了雅虎的季度收益，創下了雅虎近十年來最糟糕的紀錄。傑克遜在博文里抨擊道：「雅虎不再是一個有價值的獨立實體。」它甚至可能成為四大科技巨頭（苹果、Facebook、亞馬遜以及谷歌）眼中還算不錯的收購目標。

傑克遜的結論並非只是基於該季度令人沮喪的業績，而是立足於一系列令人瞠目結舌的計算結果——他用的方法被華爾街稱為分類加總估值法（sum-of-the-parts valuation）。雅虎的市值曾一度高達330億美元，但這一數字很大程度上歸功於其持有的阿里巴巴股份。根據傑克遜的估算，雅虎所持阿里巴巴股份價值約370億美元。但如果減去這一部分，整個雅虎的核心業務——包括所有網絡產品和內容網站——實際市值為負40億美元。理論上講，一家收購公司可以買下雅虎，賣掉它在亞洲的資產，然後分文不花地侵吞雅虎整個業務單元。「這可以讓雅虎的股東們大賺一筆，」傑克遜寫道，「即使這意味着公司需要完全重組，並甩掉掌舵僅兩年的梅耶爾。」

在博文發布一天後，傑克遜收到一封特別的郵件——來自雅虎公司的一位大股東。該股東在信里解釋道，自己和很多投資人、員工以及廣告主一樣，已經對梅耶爾極度失望。她的「重振雅虎」計劃已可以宣告失敗。她收購的眾多初創企業（其中最為出名的是在2013年花了11億美元買下社交博客平台Tumblr）並未幫助扭轉局面。公司年收入依舊表現平平，大約只有50億美元。梅耶爾對谷歌搜索引擎的追蹤監控也未使雅虎成為行業領導者。除此之外，一些令人尷尬的管理問題也不容忽視。該股東甚至表示，雅虎最好的出路可能就是掛牌出售。

在次日（7月23日）發表的福布斯專欄文章里，傑克遜引述了該股東的部分觀點。文章很快在業界和投資人中流傳開來。在接下來的幾天里，傑克遜陸續接到幾位雅虎重要投資人的電話，其中包括多名大型共同基金和對沖基金的經理人。來電者都表示支持他繼續這場運動。傑克遜自己沒有足夠的資本來發起這場行動，因為他並未購入大量雅虎股份，無法借助持股來撬動公司內部管理層的改變。

不過傑克遜知道誰有能力做這件事。傑弗里·史密斯（Jeffrey Smith）經營着Starboard Value，這是一家美國的激進型對沖基金。這家基金公司最近剛剛領導了一場類似的運動，敦促美國在線（AOL）放棄旗下持續虧損的地方新聞網絡Patch。雖然還在度假，傑克遜依然迅速在他的彭博終端（Bloomberg terminal）上找到了史密斯的郵箱。幾小時之後，他們倆便和幾位Starboard的合伙人通上了電話，後者是持有大量雅虎股份的對沖基金公司。

傑克遜對雅虎的悲觀估值會很快得到市場印證。9月19日，阿里巴巴在紐約證交所掛牌上市，當日收盤價達到93.89美元。但就在阿里巴巴股價飆漲之時，雅虎的股票卻出現下跌。這似乎表明市場也認同傑克遜的觀點：雅虎的核心業務價值為負。

一周之後，史密斯發表了一封公開信，呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴資產，把錢還給投資人，然後與美國在線合並。如此一來，公司的冗余業務會被剝離，成千上萬的員工將面臨解雇，曾經的兩個超級互聯網巨頭就此合並，成為一個單一、穩定（但沒什麼新意）的實體，然後靠各種在線內容——包括新聞、博客，以及郵件、地圖和天氣等網絡產品賺取廣告費。「我們相信董事會和管理層會替股東做出正確決策。哪怕這麼決策等於承認，合並後真正活下來的只有美國在線罷了。」史密斯寫道。

Facebook和谷歌這樣充滿活力又利潤豐厚的互聯網公司往往能吸引更多關注。但硅谷里散落的小公司們，靠着年復一年地機械工作也能勉強度日。比如搜索引擎Ask.com，雖然創新已然止步，但也能實現穩定盈利，每年有着4億美元的收入。梅耶爾今年39歲了，兩年前雅虎之所以聘請她，就是希望她能幫助雅虎擺脫碌碌無為的命運。她相信自己可以幫助雅虎重回第一梯隊、實現驚人增長、有底氣招徠最頂尖的人才。然而兩年如白駒過隙，一心自比喬布斯的梅耶爾並不打算放棄振興計劃。

10月21日的下午，她走進如要塞一般的雅虎辦公室，在網絡電視攝影棚里展示了公司的最新季報。盡管梅耶爾初衷並非如此，但這次展示卻成了對Starboard運動的「最好」回應。在過去六個季度中，雅虎的收入在五個季度中都是下滑的。盡管如此，但梅耶爾還在努力證明她「對雅虎的業務實力信心滿滿」。

梅耶爾的決心和她彼時的其他言論是一致的——無論是公開抑或私下發表的言論。她曾強調過許多「承諾兌現」的跡象。比如，雅虎的移動互聯網業務收入盡管並不豐厚，但比起前一年已經翻了一倍；網頁廣告收入雖然下降了6%，但廣告數量實際上增長了24%。此外，雅虎的移動用戶數量也比以往任何時候都多。梅耶爾絕口不提可能被美國在線收購的事。她眼中所能看到的唯一目標，就是讓自己的公司重回科技四巨頭之列。「我們對雅虎未來的潛力有着堅定的信心，」梅耶爾對着鏡頭說，「而我們正努力推動的轉型，定會讓這家標志性的公司回歸偉大企業行列。」

總的來說，在互聯網世界里只有幾種賺錢的方式。要麼做電子商務，也就是搭建電商平台——比如亞馬遜、eBay和Uber，它們通過自己平台上進行的交易盈利。要麼做硬件，比如苹果或者Fitbit，它們從販售電子產品中獲利。無論如何，對於其他所有公司而言，盈利手段基本都會落腳於廣告上。像Facebook或者Twitter這樣的社交媒體公司，即便開發出了很酷的產品，在用戶間建立了連接，但它們還是要依靠這些用戶生產的內容來賣廣告賺錢。Vox以及Hulu之類的創新型媒體公司大抵上也是依靠這種模式盈利，只是它們賺錢所依靠的內容是由專業人士生產的。谷歌基本上占據了搜索業務的整塊市場，但它收入中的絕大部分，還是依托人們對搜索的需求，通過賣廣告獲得的。

在線廣告業務其實是雅虎首創的。1994年，兩位斯坦福畢業生想出了一個幫助早期用戶在互聯網上導航的辦法，他們就是雅虎聯合創始人楊致遠和大衛·費洛（David Filo）。他們挑選出各自喜歡的網站鏈接——最初只有大約100個，其中有兩個是分別介紹Nerf玩具和犰狳的——並把它們集合在一個名為「致遠和大衛萬維網指南（Jerry and David』s Guide to the World Wide Web）」的頁面上。僅用了一年的時間，兩人的指南就擴充到了九個大類（比如藝術、商業等等），每天的點擊量達到了100萬次。1995年，雅虎開始出售廣告。據某前公司高管估計，當時整個在線廣告市場規模大概有2000萬美元。截至1997年，雅虎僅廣告收入就達到7040萬美元，一年後，這個數字飆升至2.03億美元。

為了跟上增長的腳步，雅虎迅速擴展了它的網頁目錄，並創造了大量由廣告支持的產品。公司目標是成為所有網絡用戶的「萬能之選」，而在近10年的時間里，這都是一個極為有效的策略。1997年，雅虎上線了聊天室、分類廣告及電郵服務。1998年，雅虎推出體育、游戲、電影、房產、日歷、文件分享、拍賣、購物和地址簿等產品。

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