移動廣告前景不明：谷歌Facebook成功只是個例

導語：國外媒體今天撰文稱，表面看來，移動行業的蓬勃發展必然帶來移動廣告的廣闊前景。然而，由於移動廣告的特殊性，很多企業都無法充分利用這一平台發布廣告。目前看來，谷歌、Facebook和Twitter的成功只能算個例。

以下為文章全文：

難以明確的金礦

所有互聯網企業都將移動廣告視作金礦。Pandora、Twitter和其他企業甚至已經通過移動平台獲得了多數收入。10月23日，由於Facebook第三財季有14%的收入來自移動廣告(第一季度几乎為零)，推動該股大漲10%以上。移動廣告的前景的確值得看好，畢竟智能手機總是伴我們左右，它知道我們在哪兒，對我們的了解也遠勝於PC。所以，如果移動行業潛力巨大，移動廣告又怎麼會表現平庸呢？

“多數移動廣告都沒有經過深思熟慮。”廣告技術公司Rare Crowds CEO埃裡克·皮卡德(Eric Picard)說，“不成熟的設計師只是將橫幅廣告塞進移動設備中。”在智能手機這樣的小屏幕上，多數廣告只局限於兩種形式，但這兩種形式卻都存在明顯的缺陷。皮卡德表示，有一種小型橫幅廣告小到除了“點擊查看”之外，几乎什麼都寫不下；還有一種是插頁廣告，會從屏幕上跳出來，擾亂用戶的正常讀行為。

這兩種簡單的廣告模式都源於其他媒體，而且只有在“其他媒體”中才能體現真正的價值。例如，印刷廣告和網絡廣告都基於一種“比鄰理念”——我們之所以能忍受它，是因為它位於我們希望消費的內容旁。電視廣告同樣採用這種模式，只是增加了一個時間維度。沒錯，《摩登家庭》也會被廣告打斷，但這部電視劇的情節本身就考慮了廣告因素——我們之所以願意忍受廣告，是想看看菲爾·鄧菲(Phil Dumphy)接下來要用什麼瘋狂創意給克萊爾(Claire)帶來驚喜。

但當移動廣告跳出時，卻會破壞正常的使用體驗。“當我看到有廣告從手機上跳出時，我感到恐懼。”網絡廣告設計師阿爾·羅切斯(Al Rotches)說，他曾經參與過奧巴馬、豐田汽車和Trojan Brand Condoms的網絡廣告設計。“使用手機是我自己的事情。”他補充道，“我不想被追蹤，也不想被打擾。”

谷歌探索新模式

據市場研究公司eMarketer測算，今年的全球移動廣告開支將達到64億美元，2016年則會超過236億美元。谷歌是最大的受益者，但該公司同樣意識到：橫幅廣告和插頁廣告並不適合智能手機。谷歌一直在開發新型廣告，例如，通過“點擊通話”模式，便可讓用戶直接撥打廣告主的電話。

該公司的Android設備還可以使用Google Now虛擬個人助理追蹤你經常去的地方和重覆記錄的日程，然后提供相關信息，包括在你出門上班前為你提供路況信息。谷歌尚未通過該服務發布任何廣告，但很多業內人士認為只是時間問題：除了交通狀況，你應該還會對上班路上某個咖啡廳提供的早餐優惠券很感興趣。[NT:PAGE=$]

谷歌錢包(Google Wallet)同樣跳出了傳統模式。這款移動支付服務可以存儲用戶的信用卡信息，因此無需在尺寸較小的智能手機上輸入支付信息，從而簡化了移動支付流程。不僅如此，該服務還可以追蹤資金流向。如果沒有支付平台，谷歌和其他廣告網絡就無法確定某個廣告是否說服用戶到下購買了相關品。但當谷歌向你展示了某家花店的廣告后，你又通過谷歌錢包到該花店購買了商品，谷歌便可確定這條廣告的效果，並據此調整價格。

Facebook的規模優勢

Facebook之所以能在移動廣告行業快速擴張，是因為有60%的用戶通過移動設備訪問這家社交網站。該公司將移動廣告業務的快速增長歸功於數字廣告行業所謂的“原生廣告”，即與網站常規內容整合的廣告。在Facebook的案例中，這意味廣告會出現在用戶的News Feed信息流中，Facebook將這種廣告稱作Sponsored Stories。

“我們希望以一種渾然一體的方式讓廣告成為Facebook體驗的一部分。”Facebook廣告品總監高庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaam)說。這不只意味將廣告內容整合到News Feed中，還會存儲用戶的信用卡信息，方便他們實現一鍵點擊購買。“在移動平台中，降低交易複雜性至關重要。”拉賈拉姆說。

在Facebook中，每位用戶都可以變成一個廣告網絡。Sponsored Stories最初會面向那些已經成為廣告主的Facebook粉絲的用戶發布。如果該粉絲喜歡這條Sponsored Stories廣告(通常包含優惠券或其他折扣信息)，便會向這名粉絲的好友網絡發布——無論他們是否是廣告主的粉絲。“我們發現有50%的優惠券請求來自粉絲的好友，而非粉絲。”拉賈拉姆說。他還補充道，Facebook的研究顯示，人們對好友推薦的廣告的記憶率，比常規顯示廣告高出10倍。

Twitter也在通過Promoted Tweets部署原生廣告戰略，但Facebook和Twitter的這種廣告模式並不適合所有互聯網企業，這意味移動廣告尚未找到一種真正便於普及的模式——尤其是對於那些訪問量較少的網站。“數字廣告能以很低的成本將我的信息呈現在很多人面前。”Rare Crowds的皮卡德說，“廣告位越稀缺，傳遞信息的難度就越大。”Facebook可以發布Sponsored Storeis，是因為他們擁有龐大的受，“但不是所有企業都像Facebook一樣。”(鼎宏)