聚焦文化改革：尋找橇動文化市場支點

央視聚焦文化改革發展之七：尋找橇動文化市場的支點

　　發展城鄉文化一體化 把文化種到莘畈鄉

　　黨的十七屆六中全會在部署文化產業發展時強調，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力。按照國際經驗，當一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，居民消費進入物質消費和精神文化消費并重時期；超過5000美元時，居民消費將進入精神文化需求的旺盛時期。2010年，我國人均國內生產總值達到4382美元，居民消費正由生存型、溫飽型向小康型、享受型轉變，文化消費進入快速增長期。如何把握各族人民精神文化生活的新期待，適應人民群眾日益增長的多樣化精神文化需求，進一步擴大文化產品生產、拓展文化消費空間，已成為加快文化產業發展的重要支點和拉動內需的重要引擎。如何激活文化市場，找到橇動文化消費的支點，是大家關注的焦點。

　　電影《茶花村的幸福生活》是浙江省金華電視臺拍攝的一部數字電影，里面90%的演員都是當地的村民。當村民們聽說電影要重播時，都跑去看自己演的電影。村民們所在的村莊叫莘畈鄉，那里能成為電影的拍攝地，是因為電影里講的“種文化”，也就是文化志愿者在鄉里搞農民文化建設的事，在莘畈鄉開展的風風火火，甚至改寫了莘畈鄉財政稅收為零的歷史。

　　浙江省金華市婺城區莘畈鄉黨委書記朱立工告訴記者，2009年之前，那里還是一個純山區鄉鎮，沒一分錢財政稅收，但是經過這幾年的推動，2009年的財政稅收達到200多萬元，2010年達到400多萬元。因為是純山區鄉鎮，沒有任何稅源，但是通過旅游，通過文化產業的培植得到大發展。

　　莘畈鄉是首批國家級生態鄉村，自然資源豐富，但同時也是省級欠發達鄉鎮，村民們以外出務工為主要經濟來源。2007年起，金華市組織了市里文化單位的志愿者，到鄉村“送文化”，村里有了排舞隊、戲曲隊、舞獅隊，甚至拍起了電影。人氣旺了，知名度也提高了，不少原本在外打工的村民陸續回鄉創業，依托境內豐富的生態旅游資源和農產品(13.61,-0.03,-0.22%)，吸引了越來越多的游客。當地的財政稅收也以每年成倍的速度增加。

　　朱立工說，宣傳部組織文藝志愿者隊伍，到鄉鎮和村里指導建立文藝隊伍。通過政府的幫助。現在各個村的文化隊伍，形成了良性的循環。

　　創新文化產業商業模式 電子商務連鎖銷售

　　十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，加快城鄉文化一體化發展。增加農村文化服務總量，縮小城鄉文化發展差距，對推進社會主義新農村建設、形成城鄉經濟社會發展一體化新格局具有重大意義。種文化，一個種字，恰到好處描述了文化和農村現實相結合的生動狀態，文化種到農村，財富增長了，農民們的生活還拍成了電影，農民的電影農民愛看，反過來又促進了文化消費。而培育大眾文化消費市場，除了種文化外，浙江還在農村市場網絡建設上動起了腦筋。

　　位于浙江省嘉興市濮院鎮的新華書店，店面不大，但去年銷售額超過50萬元，平均一個月毛利潤一萬元。在收銀臺邊，店長老沈說他生意的兩樣法寶，是算盤和計算機。

　　浙江省嘉興市新華書店濮院店店長沈亞球說，年紀比較大的人，習慣用算盤，按照老辦法，把操作步驟寫在筆記本上：例如今天是12號，可以查到今天售出116元，社會科學、文化藝術，少兒讀物賣了17.6元。

　　老沈年輕時就在鎮供銷社里賣書，但經營越來越不景氣，供銷社解體，書也就沒人賣了。眼看著周圍的孩子，為了一本練習冊，要走幾十公里到市里買，可老沈只能帶著打了十年的算盤下崗回家。2009年，浙江省新華書店看中了農村圖書這塊有待挖掘的市場，建立起計算機網絡信息平臺和統一配送系統，在全省推廣個體經營為主的“小連鎖”書店。老沈趕緊湊錢，租回了以前供銷社的小門臉，加入新華書店的連鎖系統，開始賣書創業。老沈說，現在的銷售全部網絡化，也不用倉庫，一家不足70平方米的小書店，背后卻有整個浙江新華書店55萬種圖書作資源庫。通過網絡，他可以隨時在最近的書店調貨，最短時間拿到需要的書。那把老算盤，就留著算利潤時打出響聲了。

　　記者也采訪了書店的一些購書顧客，他們表示買書很方便，不用到市里去。而且書籍類型較多，選擇性也大。

　　原來的一家一店，更新成現代化的電子商務連鎖銷售，小連鎖一下子在浙江發展出200多家，浙江省新華書店還通過鋪底的方式，為開店提供資金和技術上的扶持。

　　浙江省嘉興市新華書店有限公司總經理助理金國峰告訴記者，集團公司有技術支持，可以提供免費電腦。另外，當地新華書店所有的貨源由公司提供。

　　金國峰說，一個七八十平方米的書店，大概需要2800多種書，價值在10萬元左右，而配送這些書，是售后結賬，也就等于給書店注入了啟動資金，小連鎖增加了，總店銷售也水漲船高。

　　金國峰表示，今年銷售收入450萬元，以前在鄉鎮開書店，租店面，請人工，都是不小的成本。現在，這部分由個體經營戶解決，嘉興市新華書店1個人就可以負責管理全市19家小連鎖書店，為公司創造了32萬元的毛利潤。這種雙贏的結果，讓新華書店集團和個體商戶都提高了發展“小連鎖”的積極性。

　　浙江省新華書店集團有限公司董事長王忠義說，農民對文化知識的需求十分強烈。所以對于企業來講，哪里有需求，哪里就有市場。

　　黨的十七屆六中全會決定指出，要提高基層文化消費水平，引導文化企業投資興建更多適合群眾需求的文化消費場所。可以說，浙江省新華書店的做法正是響應了中央的這一號召，不但滿足了基礎群眾的文化需求，促進了文化消費，同時也為文化企業開辟了新的市場空間。

　　有關單位曾按國際經驗進行過測算，我國文化消費應該是4萬億元左右，但實際消費只有1萬億元左右，也就是說，文化消費的潛力還有待大力挖掘和釋放。

　　推進文化科技創新 延伸動漫產業鏈條

　　《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》也明確提出，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力。要創新商業模式，拓展大眾文化消費市場，開發特色文化消費，擴大文化服務消費，提供個性化、分眾化的文化產品和服務，培育新的文化消費增長點。為此，北京和重慶的兩家文化企業，創新了商業模式，培育了新的消費增長點。

　　北京的一家卡通公司的動畫片導演劉學軍說，雖然各種動畫造型沒有太多奇特之處，但不同的造型不僅取決于動畫片的內容，還和后續開發動畫形象有著最直接的關系。

　　北京萬豪天際文化傳播有限公司執行導演劉學軍告訴記者，寫實類型，就是出圖書、服裝上印的漫畫、玩具。而日本片適合紙類產品。

　　劉學軍介紹，隨著動漫產業的發展，動漫的產業鏈條也在不斷地延長，動漫玩具等衍生產品，已經成為動漫產業新的盈利點。他們公司在動畫片創意前期，就會和玩具生產廠商溝通，反復推敲角色的形象。

　　北京萬豪天際文化傳播有限公司總裁陳雷認為，動畫行業在前期，就要關注并和衍生產品公司做溝通。去年全國國產的原創動畫片22萬分鐘，產值80億元人民幣。同時去年文具行業內銷2000億，玩具行業內銷300億，就是說用80億元的動畫行業產值撬動了2300億的文具和玩具，所以，市場空間和整個動畫行業空間是很大的。

　　陳雷說，動漫產業有底氣殺入文具和玩具市場，撬動2300億的市場空間，正是因為隨著數字制作、數字出版的發展，動漫的播出渠道越來越多，相應帶動了動漫產業衍生產品各環節齊頭并進。

　　同樣是做動漫，成都的騰超卻有著另外不同的故事。騰超是成都理工大學動漫專業的的一名大四學生，剛剛畢業三個月，他已經和同學一起成立了一家影視廣告動畫工作室，和30多家企業簽訂了訂單，賺了十幾萬元。

　　騰超說，一次偶然的機會，通過網絡了解了威客，并對這種通過網絡進行創意等虛擬產品的交易很感興趣。接觸到的第一個項目是關于電網方面安全知識的動畫，經過努力，他順利完成了這個動畫。

　　威客，是指那些通過互聯網把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成實際收益的人。

　　威客網站豬八戒網工作人員告訴記者，對于創意項目發布者來說，首先將項目描述成需求，在豬八戒網上發布，會有很多的創意人才參與競標，發布者會選中人才或方案，之后拿到人才提供的方案，經過確認后網站會發布賞金給人才。

　　創意在民間，但民間的創意往往因為缺少實踐的機會和平臺，很難轉化成資本。在威客網上，創意不僅僅成為談資，成為想法，更重要的是成為市場真正的需求，成為真金白銀。

　　IDG資本創始合伙人熊曉鴿告訴記者，豬八戒網的模式不像許多其他互聯網模式那樣拷貝美國模式，而是中國原創模式。豬八戒網創造的交易平臺是一個獨特的模式，文化創意工作者在那里，只要把中標的單子拿出一部分(20%)給網站，就可自由參加各種創意項目的工作

　　網站負責人說，寫書、拍電影、拍電視劇、拍新媒體劇，這些看起來既專業又龐大的項目，如果讓小機構或個人來做，在以往想都不敢想，但如果有這樣一個平臺，把大的文化消費項目打散為小的任務來征集，最后整合歸一，拍電影、寫書對于小機構或個人來說將不再是難題。

　　有著2.3億元高票房的電影《葉問二》采用的就是在威客網站征集創意的方式，這部電影的宣傳海報都出自于自由創意服務商之手。威客網站打造的文化創意服務平臺，讓更多散落在民間的文化創意有了出口，也讓更多的需要文化創意的個人和團隊機構找到合適的人才和文化創意產品。數據顯示，全世界文化創意產業每年創造220億美元的價值，并以5%的速度遞增，成為發達國家引領國家產業結構調整和創新發展的一支重要力量。而諸如威客網站的這種模式，有效地整合了供需雙方，發展勢頭一路看好。

　　一位創意人才告訴記者，通過這個網站可以去尋找能發揮自己特長的項目，例如像廣告設計、品牌設計等。一方面可以通過網站兼職賺些錢，另一方面通過網上競標來提高自身的創作能力。

　　新模式、新技術、新創意帶來的是新市場。數據顯示，我國網絡文化發展迅猛，新興文化業態迅速發展，各種新的文化產品形態和文化服務業務層出不窮，受到人們特別是年輕人的追捧和熱愛，各大門戶網站都推出了圖書在線閱讀收費，淘寶網(微博)、當當(微博)網和京東商城(微博)等電子商務平臺也盯上了電子書市場；國內移動、聯通等幾大電信運營商都推出了數字閱讀平臺；傳統期刊出版商——讀者集團連續推出4代電子書，打通了數字出版的硬件和內容服務。數字出版五年來年均增長速度超過45%

　　新聞出版署出版產業司司長范衛平說，文化與科技的結合，新聞出版與科技的結合非常重要，在行業里以數字出版為代表的現代的新興出版產業這些年發展非常快。2006年數字出版的總產出是200億，2007年是360億，2008年是560億，2009年是799億，2010年，也就是去年已經突破1000億，整個數字出版的總產出的發展速度，已經達到了40%到50%。

　　擴大文化消費 優化整合資源

　　從卡通形象設計向玩具產品延伸，讓創意也能變成真金白銀，這些都讓人看到了拓展文化消費、撬動文化市場的無限可能，中央指出，隨著科技進步和知識經濟的迅猛發展，文化已滲透到經濟發展的全過程，歷史、傳統、民俗等文化資源日益成為經濟發展的基礎資源，創意、設計、構思等文化創新日益成為價值創造的重要支點，品牌、形象、信譽等文化形態的無形資產日益成為市場競爭的關鍵所在。面對未來，十七屆六中全會也明確提出，要推進文化科技創新，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業，推動文化產業與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展，延伸文化產業鏈，提高附加值。可以說，文化消費市場的全面繁榮之日，也將是我國文化產業更上層樓之時。

　　北京一家大型票務平臺——大麥網的渠道部經理余超就一個接一個地打電話，他們把這叫攢一個會議。會議并不是渠道部一個部門的事，每當手邊有一個演出項目，各部門都要有人參加。

　　大麥網渠道部經理余超說，各個層面的同事，都來探討項目的可行性，提出自己的意見。

　　大麥網的前身是中國票務在線，成立于2004年。7年時間，這家網站銷售面額總計87億元，僅最近三年就達到了58億元，增幅迅猛。作為一家票務平臺性質的網站，大麥網并不只是提供網上訂票或者網上結算等等單純的票務服務。每次開會都要各個部門加入，他們希望通過技術部門的支持，營銷部門的分析，無線部門提供移動互聯網的宣傳，結合余超的渠道部與電視媒體、信用卡公司、銀行等合作，找到能夠擴大客戶群的市場推廣方式。

　　大麥網營銷副總裁孫建泳告訴記者，他們正在探索一些新的模式，例如引入第三方力量，現在已經和萬事達卡等一些金融機構開始戰略合作，萬事達卡在2012年會拿出來很多的費用補貼到用戶的購票行為之中，如果持有萬事達卡的VIP，用戶可以持信用卡在指定的項目享受買一贈一的服務。

　　大麥網認為，目前的文化消費類票務市場，已經完成了演出和銷售的上下游銜接，也通過互聯網絡，達到了一定的覆蓋率。正是因為產業鏈條整合得比較成熟，現在正處在優化演出票務市場品質的拐點。

　　大麥網營銷副總裁孫建泳表示，如何聯合起來優化整合資源，怎么把用戶培育做得更好，把項目做得更好，在合適的時間、合適的場館，推出用戶真正喜聞樂見的演出，而且是以合適方便的價格與購票的手段傳遞給他們，最大化地優化和催化市場。

　　演出票務作為現代流通方式的一種，緊密地將文化生產與消費連接在一起，反映的是文化產業鏈條的重要一環，是發展文化市場的助推器和擴大文化消費的催化劑。黨的十七屆六中全會指出，要發展連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通組織和流通形式，構建以大城市為中心、中小城市相配套、貫通城鄉的文化產品流通網絡。目前，全國新華書店基本實現省內基層店的連鎖和配送；城市電影院線達37條，覆蓋影院2000家、銀幕6500塊；22個省區市完成廣電傳輸網絡的全省整合。統一開放、競爭有序的現代市場體系正在逐步形成。

　　中國人民大學文學院教授金元浦則認為，我國家當前處在文化消費的起步階段，下一步會有更多精神的、心理的、藝術的、文化的、娛樂的消費。

　　擴大文化消費，既是加快發展文化產業、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，也是擴大內需、轉變經濟發展方式的重要舉措。隨著經濟條件的寬裕、教育水平的提高、閑暇時間的增多，人們對精神文化的需求將更加熱切、參與文化創造活動的愿望將更加強烈，文化消費將呈現“井噴”之勢。黨的十七屆六中全會適應這一新趨勢新要求，對加快發展文化產業、擴大文化消費作出全面部署。作為朝陽產業的文化產業，必將迎來更加廣闊的市場空間和更加美好的發展前景。

　　半小時觀察：撬動文化消費關鍵在體系

　　在社會主義市場經濟條件下，市場對資源配置起著基礎性作用。運用好市場機制，有利于提高資源的使用效率。現在，文化產品的生產和傳播越來越離不開市場，市場越來越成為擴大文化消費、滿足文化需求的重要途徑。從整體上看，目前我國文化領域的市場體系建設水平整體上還不夠高，文化產品和服務的市場供求機制、價格機制、競爭機制不夠健全，文化產品和資本、產權、人才、信息、技術等要素的自由流動還存在許多障礙，市場機制的作用遠遠沒有得到充分發揮。實現文化的繁榮發展，必須積極適應社會主義市場經濟發展要求，打破條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局，加快培育大眾化文化消費市場，構建統一開放競爭有序的現代文化市場體系。在文化產品、文化要素的供給和配置上，一定要充分發揮市場的積極作用。（CCTV經濟半小時）

(劉暢 編輯)

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