全城戒備: SNS時代的公司聲譽

在一場新聞事件中，Facebook或Twitter到底能起多大作用，一直是傳播學者討論的話題。盡管社交網絡并不能取代實質的社會組織，但它的邊界難以捉摸，能把某種情緒急促地匯聚與傳播，這一點對處于風暴中心的企業而言尤為關鍵。

就在一個月前，雙匯收購“瘦肉精”豬肉的事件被曝光，短短十幾天內，這家公司稱其遭受的直接損失就已超過121億元。“瘦肉精”事件讓這個龐大的企業進入了危機時刻，網絡上更是嘩聲一片，齊聲斥責。

不難發現，網民浩浩蕩蕩的聲討與社交網絡的“推波助瀾”密不可分——單是新浪微博上，與雙匯事件相關的評論轉帖就有近23萬條；此外，在新浪、搜狐等網絡論壇上，相關視頻節目的點評在一個小時內便達到近千條。SNS時代的到來，使公司對信息的掌控程度大大降低，人們可以在線上盡情地對這一事件評頭論足。盡管雙匯在20多天后迎來了市場重啟的節點，但前路漫漫，無處不在的網絡輿論氛圍，為雙匯的市場恢復蒙上了一層陰影。

當然，雙匯并不是近期聲名受損的唯一品牌，不久前阿里巴巴的高管離職后，公司的形象同樣受到了損害。在品牌世界，信任是最容易銷毀的資產。稍有松懈、管理不善便可能使品牌土崩瓦解，且只需數天時間。在萬博宣偉首席“公司聲譽”策略專家Leslie Gaines-Ross看來，“新媒體時代，游戲規則變了。品牌主們必須明白自己只是產品和服務提供商，他們不能再決定人們的想法”。

社交媒體的崛起，放大了口碑傳播的效應，導致企業的運營環境充斥著各種可能損害品牌聲譽的新威脅。顧客不僅與公司溝通，彼此間的溝通也越來越多，正是他們的口口相傳的故事與互相分享的體驗塑造了公司的品牌形象。試想一下，如果一個網民在Facebook上發布了一份針對某公司的言辭激烈的批評，他的朋友們再紛紛轉載評論，那么這家公司的損失可能相當慘重，類似的例子不勝枚舉。

除此之外，許多企業對大的競爭對手防備森嚴，卻容易遭到名不見經傳的小對手出其不意的攻擊。時至今日，互聯網將大型企業與草根公司拉到了同一水平線上，發表評論不再需要傳統的媒體資源，諸如Facebook、Twitter或個人博客，很可能成為這些小對手的陣地。關鍵是，在對企業發起的聲譽攻擊中，并非所有人都能做到頭腦冷靜、邏輯清晰，管理者們根本無法預知下一秒會發生什么，也沒有時間提前作出反應。換言之，企業在過去對事態的發展總能做到稍許的控制，但如今，它們全無防備，束手無策。

“隨著新媒體時代的到來，企業聲譽的損失很可能會像滾雪球般迅速擴大，你必須重新審視對企業聲譽的管理方式。”Leslie指出。事實上，這是一場沒有盡頭的戰爭，大公司可能不得不和無名小卒打交道，任何一個對公司心懷不滿又能上網的人都能發起攻擊，且沒有哪家公司可以完全有把握贏得聲譽之戰。如何應對這類突發事件，成了擺在所有管理者面前的新挑戰。

Leslie認為，每個公司都應該建立起一個專門的幾個人的團隊，實時監測并參與網絡評論。盡管眼下的大部分企業都做不到這一點，“但只有堅持參與對話，才不會發生嚴重的意外。”

一旦企業的聲譽遭到損害，管理者們則要學會在突發事件上反應敏捷，行動迅速。假使公司高管們總是要等達成一致意見后才采取行動，那么攻擊所造成的危害早已在外界蔓延。曾有一家財富200強的企業在面臨微博攻擊時，差不多花了一周時間才草擬出一份回應，可惜，當這份字斟句酌的140字回應發布時，最佳反應時機早已過去。

在此基礎上，“企業的最高領導人必須認識到，維護品牌聲譽的最大挑戰在于有效的整合傳播。無論是對內的傳播還是對外的廣告、市場與公關活動，只有被完全整合在一起，才能達到目標。”她說道。不難理解，當公司內的員工認同了組織的愿景和價值觀，這些員工自然就成為公司的盟友，他們在社交媒體中發表的言論，說服力遠遠超過單一的品牌廣告。

可以肯定，輕視SNS無異于作繭自縛。如果企業不能適應新的輿論環境，就等于向競爭對手繳械投降。但值得一提的是，鞏固品牌在顧客心中的地位最終在于“行”，而不在于“言”。換句話說，“在運用社交媒體的同時，企業必須使顧客相信品牌的價值是真實的，而不只是PR們的公關說辭”。一個顯而易見的例子是，蘋果公司善于制造噱頭，在新品發布會的舞臺上顯得才華橫溢，但產品本身才是促使人們選擇蘋果品牌的原因所在——如果沒有兌現通過公關活動作出的承諾，蘋果就不會擁有如此強大的品牌了。