威麟的達喀爾機會

當“中國車王”盧寧軍找到麒麟汽車銷售公司總經理楊波時，楊波正在為如何塑造威麟品牌的形象而發愁。

2009年3月，奇瑞正式實施多品牌戰略，即在原有奇瑞品牌基礎上推出了“源于奇瑞、高于奇瑞”的瑞麒和威麟品牌，其中瑞麒為乘用車，威麟則是商用車品牌。楊波作為奇瑞汽車股份公司的副總經理兼任麒麟汽車銷售公司總經理，負責這兩個全新品牌的銷售和品牌塑造。

而盧寧軍則是一個在中國賽車界大名鼎鼎的人物。當時，他正在為第六次出征達喀爾拉力賽而尋求支持。此前，他駕駛的都是“洋品牌”汽車。

讓盧寧軍將威麟汽車帶到拉力賽場，然后再通過達喀爾讓自主品牌揚名，楊波很快就看到了這場合作的重要意義。于是，在大半年之后的2010年1月1日，布宜諾斯艾利斯最為著名的方尖碑下，作為威麟車隊主力車手的盧寧軍開始了全程約9000公里、歷時17天的征程。

而在盧寧軍之后，還有6位來自大陸的車手，分別代表長城汽車等其他車隊，形成了達喀爾賽場上的中國軍團。而在這背后，則是中國自主品牌汽車們尋求登上國際舞臺、展現品牌實力的一次嘗試，其意義已經不僅僅是單純的體育營銷，而成為自主品牌的試金石。

3000萬元的努力

在此次比賽之前，相信并沒有太多人知道、熟悉威麟這個僅僅誕生了10個月的汽車品牌。盡管是在汽車業內，也習慣于用奇瑞商用車來統稱。

這顯然不是威麟的銷售團隊所愿意看到的。他們需要在 “Engines&Driver”這個理念外找到更為形象、易被接受的品牌元素。首先，威麟應該在奇瑞陰影下走出來，形成獨立的形象。正基于此，參加本次比賽的車隊被命名為“威麟車隊”，而不是奇瑞車隊。其次，賽事、文化、娛樂等都是車企們常用的手段，威麟需要在這些跨界的營銷方法中，找到一個屬于自己的。

而在威麟的主力車型中，除了V5、V8等mpv（廂式車）之外，就是即將上市銷售的X5等SUV車型。其中，X5又是一款傳統越野型的SUV，越野性能出眾，但舒適性平平，這種產品特征也為參加達喀爾拉力賽提供了可能。

于是，當盧寧軍找到楊波時，雙方很快達成了共識，并將兩輛威麟X5送到了意大利進行改裝。“這次改裝基本上還是保持威麟原有特色，只是進行了加強，并且選用了更為適合賽事的變速器”，盧寧軍說，這是大賽慣例，大眾等大車隊也是這樣做的。

經過了6個月的改裝調校后，盧寧軍和他的意大利同行的感覺都不錯，認為完成17天的比賽問題不大。要知道，在這項艱苦的賽事里，能夠完賽就是一個不容易的勝利。在此之前，江鈴曾經參加過達喀爾拉力賽，結果僅僅堅持了2天就退賽。因此，對于車企來說，參加達喀爾比賽是件很有風險的事情。

對此，奇瑞汽車總經理助理金弋波的態度很明確，對于威麟來說，在此次達喀爾拉力賽中取得什么樣的成績不是最重要的，而是要通過比賽展現出威麟的產品實力和品牌精神，要讓公眾意識到，威麟的品牌訴求與達喀爾拉力賽是一致的，同樣強調勇氣、拼搏和進取的精神。

麒麟汽車銷售公司副總經理孫衛健則看中比賽所帶來的波及效應。就是要借助達喀爾拉力賽在國內車迷中的號召力，讓威麟形成良好的口碑。在長遠上，歐洲化的技術和品質將是威麟的重要賣點。

盧寧軍自然清楚威麟管理層的意圖，面對記者，他明確表示要以完賽為最主要目標，而不是個人的比賽名次。據他透露，威麟為了此次比賽，付出的費用應該在3000萬元左右。盡管不能與大眾等歐洲一線車隊平均投資1800萬歐元相提并論，但對于中國的自主品牌來說，已經是一大筆開支了。

70%的動力

2009年以來，奇瑞、吉利紛紛實施了多品牌戰略。盡管形式不同，但目標都是一個——提升品牌含金量。用金弋波的話，自主品牌被合資品牌壓縮得只有30%左右的市場，奇瑞推出新品牌目標就是要與合資品牌競爭，瞄準那70%的市場。

為此，無論是奇瑞的瑞麒、威麟，還是吉利的帝豪，產品力、制造水平等都大大提升，其所欠缺的仍是品牌等軟實力。

為此，奇瑞請來了德國人黑野頌雅負責瑞麒和威麟的市場工作，在品牌塑造上也更為國際化。同時，在產品方面，G3、G6等十余款新產品將在今明兩年問世，以便迅速提高市場占有率和關注度，提高口碑傳播。

兩周前，中級轎車G5正式上市，售價14.28-17.98萬元，是目前奇瑞內部價格最高、性能最為出眾的轎車。該車被認為是奇瑞品牌升級的里程碑式的產品，歐洲化特征明顯。可以預見，在公商務車的政府采購市場上，G5將是非常具有競爭力的。同時，瑞麒還將G5帶到了德國紐博格林賽道，并在那里創造出可以媲美保時捷的成績。奇瑞是想通過這些舉措，告訴消費者，瑞麒是個高端、注重品質和性能的品牌。

但是，這還只是一個開始。與洋品牌國際化、高水平的品牌推廣力度相比，瑞麒和威麟還是有所欠缺。無論是達喀爾還是紐博格林，已經開了一個好頭的楊波和他的團隊都需要堅持，耐得住寂寞的堅持。