淘寶造節術：雙十一如何成就191億電商盛宴 (2)

“這很正常。”國內手機商宇龍酷派品牌市場經理李旭青表示，手機品往往很注意官方價格的管控，很難有對摺的情況。“線上下渠道的價格一般不會差別太大，除非是一些線上機型。而這部分也只會在網絡店內做一些小規模的促銷，沒辦法在這麼大的活動中做這麼大的折扣讓利。”

家住廣州海珠區的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以為“5折優惠”占了大便宜，結果第二天對比“雙十一”的價格，總共只便宜了100元不到。

在上海一家台資企業工作的王靜蕾說，“雙十一”前夕，她本沒有什麼特別想買的東西，但結果還是沒堅持住，殺入血拼陣地。

王靜蕾笑稱，11月11日中午和朋友聚會時，一桌子人都在說“雙十一”購物節，“好幾個人買了一家家紡品牌的床單，還在我面前說怎麼便宜怎麼劃算，但我家裏的床單每兩個星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽聽罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺無論走到哪聽到的都是“雙十一”話題。最終，當晚11點她還是忍不住打開了天貓網頁，進入了上述家紡品牌的店面。

“現在回想起來我根本沒必要買那兩條床單，但那種感覺很奇怪。一是頁面隨處可見的時間倒數，不斷提醒你時間快要到了，活動要結束了；二是選購過程中，那些商品的‘ 庫存’數字不斷減少。”王靜蕾稱，自己在最后1分鐘內完成了支付。超過零點后，果真看床單的價格回到了促銷之前，心中竊喜。

不過幾天之后，她那種揀大便宜的心情被一掃而空。“我買的床單突然又有貨了，而且價格還下調了，只是沒有‘雙十一’時那麼低，但這還是讓我很不爽。”

狂歡后的思考：越大就越好嗎？

盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數字卻透露一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬的物流包裹。

年復一年的高負荷工作量，挑戰商家、天貓、消費者，甚至是整個中國電子商務業鏈的“底線”。盡管“雙十一”已經過去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售后疑問。

是不是一定要刺激這麼大的量？商家和天貓都在思索。[NT:PAGE=$]

今年“雙十一”立項之前，天貓跟核心商家開了一次內部交流會，溝通下來得到兩個結論。“一是5折在對消費者溝通的時候要保留下來，因為消費者需要有一個明確的利益點，這最容易去溝通。二是推出了預售付定金的模式，因為對有些商家，5折可能不是他的核心競爭力，但是超前的商品款式可能對消費者形成很大的吸引力。”

王煜磊說，今年“雙十一”結束后內部已開始討論，明年是不是還統一用一個活動頁面。“不同的消費者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預售的就找預售的商家，經過這麼多年的數據積累，我們已經可以清楚地知道消費者對哪些品牌哪些商品有興趣。”

經歷4年“雙十一”的方建華已經習慣，用當天高負荷的工作量作為檢測團隊抗壓底線的一個年度考驗。目前，茵曼的日均銷量約80萬，“雙十一”當天7000萬，達到日均銷量的87.5倍。今年第一個小時，茵曼完成了1000萬的銷量，1小時33分他們就破了2011年1780萬的日銷量，壓力級別逐年提升。

他回憶，每一年總會有一些意外的事情發生。比如去年集中在圓通、申通發貨，今年他們突然對收件量進行控制，導致需要改用順豐發了2萬票，物流成本大增。

“5折應該還是會繼續做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒有必要衝這麼大的量，這還是要思考的問題。我覺得一個品牌的銷量，一個平台的銷量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時的銷量。一個品牌不可能一年只靠一天。”

電商PK傳統零售：戰場已經擺開

就在“雙十一”的前一天，馬雲高調地表示：“我個人堅定不移地認為，明天是中國經濟轉型的一個信號，就是新經濟，新的商業模式對戰傳統商業模式，讓所有製造業貿易商們知道，今天形勢變了。對於傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！”

但在Jack———一家知名跨區域百貨公司的高層看來，這樣的說法多少有些“危言聳聽”。“‘雙十一’當天恰逢公司年度購物節的第三天，客流量並沒有明顯減少，當天的銷售業績仍相當平穩。”

“雙十一”購物狂歡節鋪天蓋地而來，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進賬，這几乎是一家大型傳統百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業欣喜若狂，但在傳統百貨企業看來，這些數字沒有實質的可比性。

“天貓淘寶是覆蓋全國乃至全世界的一個網絡平台，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司只針對區域市場消費者，雙方定位、售貨範圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓淘寶是一個購物平台，上麵店鋪規模林立，如果真要對線上下店鋪的業績進行對比，應該按可比性將“雙11”當天全國所有百貨公司的數據相加，而不能斷章取義。[NT:PAGE=$]

不過，在電商行業人士看來，同樣的算法也適用於電商行業。的成功之處，恰恰是在於它構建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平台都蜂擁而上，統計顯示，當日優購網上鞋城及百麗電商銷售共實收訂單25.7萬單，銷售額達到9723萬元，訂單量同比增長超過240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，IT系統在11月11當天的訪問量較平時相比增長達200%以上。噹噹網雙十一全天銷售額超過1億元。

優購CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說是互聯網經濟，往小的方面說是網購的勝利。“如果說天貓量大，其他都不行，那就說明是某家的勝利。但是結果是全部漲了，這是整個行業發展到了一個程度的表現。”

Jack認為，網購的衝擊正在使實體零售企業調整以往折扣低價的單調促銷方式，逐漸開始向體驗式消費轉型。“但正如當初大賣場、國美蘇寧入市之初對傳統百貨造成了較大的衝擊，但結果並沒有取代百貨公司，電子商務也將只是從傳統零售分離出來形成新業態。”

出身於傳統服裝製造業的茵曼總經理方建華表示，從長遠看，線上下誰也不能代替誰，變化的只是份額。“現在是下占比例大，占到90%。但預計只需5年，線上就可以做到30%的份額。

採訪中，大部分的天貓賣家都透露出一個信息，雙十一本身能放出量來，既有本身的原因，比如說宣傳得非常好，也是因為提前將雙十一前后的很多訂單都集中到了這一天。

“我不否定‘雙十一’當天的價值貢獻。但是線上下的零售市場在下降，根本沒有恢復，這種狀態仍要持續半年到一年的時間。”徐雷認為，這個過程中電子商務和傳統渠道之間的競爭將愈發激烈，這種激烈恰恰是反映消費者在購買力下降的情況下更關注性價比的信號。

一位前天貓高管對此觀點表示了贊同。“價格戰是電子商務羞於說出口，但本身又很實在的一個東西。”

傳統零售與電子商務各個環節的成本是可以進行對比的。他分析稱，一是店租、佣金，天貓的佣金在3%-5%，流通性較大一點的商城基本上收20%到30%甚至更多一點；其次是人力成本，天貓沒見到便宜多少，因為較大的電商也有幾百個客服；第三個是營銷，在淘寶上營銷肯定要打廣告，做流量，但在下廣告牌也不便宜。

“其實總體看來，下的毛利率肯定要高於線上的，毛利率不高怎麼支撐成本？這個賬上的關鍵點就是，電商的價格要比下的低很多，但其成本算一下也不見得少很多，最終只能靠規模，用中國人的老話叫‘薄利多銷’。歸根結底，電子商務是個規模業。”[NT:PAGE=$]

從今年的“雙十一”來看，天貓正嘗試用“預售”的模式來解決這個矛盾。所謂預售，就是先有銷售訂單，再有生，再有運輸，再有流通，最后實現銷售，使生和供應鏈成本降低，流動資金的周轉天數加快。

天貓總裁張勇認為，天貓原創品牌能走到今天，其中很重要的一點是它們能根據互聯網消費者的需求，快速地調整它的供應鏈和貨品供給，這才是制勝之道。

這恰恰也是互聯網經濟的優勢所在，即利用嶄新的互聯網方式來進行消費者連接，和消費者互動，從而根據消費者的需求來有計劃和有針對性的生。

但這種顛覆傳統生模式的新方式能夠走多遠，將會對供應鏈的效率提出哪些考驗，現在才剛剛是個起點。

專題統籌 劉斌 汪小星

采寫：南都記者 謝睿 田愛麗 方南

實習生 李艷 歐靜虹 王文佳