百勝餐飲Q3踢鐵板 中國市場5大失策衝擊前景

百勝 Q3 在中國大陸的同店銷售增長率遠遜於預期。 (圖:AFP)

肯德基 (KFC)、必勝客 (Pizza Hut) 等知名連鎖餐廳的母公司百勝餐飲 (Yum Brands Inc.) (YUM-US) 週二 (6日) 公布的第 3 季財報不如預期，公司股價隨後也重挫。執行長 Greg Creed 則將原因歸咎到中國大陸經濟放緩與需求疲弱的身上，但實際上百勝錯估了許多情勢，才帶來難堪的財報結果。

媒體《MarketWatch》報導，百勝公布的第 3 季財報繳出難看的成績，原本預期今年每股盈餘 (EPS) 能有 10% 的成長，現也注定遠低於預期，Creed 本人也一肩扛下中國大陸市場失利的責任。

但除了大環境轉為艱困，百勝的高層在策略布局時，仍出現 5 項致命的錯誤，這更惡化企業的成長前景。

1.錯的時間推出錯的產品

百勝旗下的必勝客在 8 月時推出高價位的牛排餐，不過這剛好中國大陸經濟放緩開始在市場延燒的時間點，民眾需求不太可能還一股腦地追求高價的產品。Creed 也承認，企業在判斷民眾取向上失利，也會將焦點轉回低價卻高品質的比薩、義大利麵與雞翅等產品。

2.放棄原有核心產品的價值

在中國大陸的肯德基，似乎看不太到原本消費者來肯德基消費的原因，也就是「炸雞」。Creed 表示，過於主動的結果讓企業失利，但就過去的例子而言，每當肯德機轉回核心產品時都能逆轉劣勢。因此， Creed 稱肯德基將重回雞肉料理的創新研發上。

3.店面經營策略操作失當

在一般情況下，百勝關閉店家的原因可能是租約到期或是重覓地點，不過百勝的財務長 Patrick Grismer 指出，肯德基出於業績不佳的原因而多關了許多店。此外，Grismer 也表示，肯德基有計畫再多關掉一些在賣場裡的店面，而這些都是 2011 年與 2012 年大肆拓點的後遺症。不過，Grismer 指出，肯德基仍維持今年開闢約 700 家店的計畫。

4. 過於樂觀看待同店銷售成長數據

根據財報顯示，百勝旗下的餐廳在中國大陸市場第 3 季的同店銷售成長率為 2%，雖讓 Creed 相當滿意，但聯博資產管理公司 (Sanford Bernstein) 分析師 Sara Senatore 指出，這遠低於原先預期，百勝高層也沒有釐清目前正持續的問題，包括人民幣貶值的因素。

5.錯估供應商不良肉源的衝擊

在歷經 2013 年與 2014 年在中國大陸發生 2 起食安問題後，百勝仍不改過去對品牌的信心，僅稱這是企業在價值方面努力不夠，但實際上消費者信心已大打折扣。

公關專家則指出，若已德國汽車大廠福斯 (Volkswagen) (VOW-DE) 近來捲入的排氣檢驗作假風暴為例，要再擦亮招牌得耗費不少時間。此外，英國石油公司 (BP) (BP-US) 在漏油事故後，也花了許多年才重新振作。換句話說，若只想花 1 年就恢復企業名聲，恐怕不是那麼容易。