華潤雪花北京奇遇:燕京在買它

郭瑞嶺已經在緊鄰北京朝陽區安翔里的便民早市蹲點快半個月了，公司派他盯著堆放在一家燕京啤酒一級經銷商那里的近300箱雪花“原汁麥”啤酒。小郭是華潤雪花啤酒（中國）有限公司（簡稱：“華潤雪花”）北京銷售分公司綜合管理部職員。

4月初開始，華潤雪花的業務員發現，市場銷售的原汁麥啤酒經常會無端消失。他們后來發現，這不是因為脫銷，而是被燕京啤酒的業務員或其經銷商“買”走了。

燕京啤酒的“買”法是，以兩箱燕京啤酒換一箱或三箱換兩箱的方式從終端店鋪里買走雪花的原汁麥啤酒，然后就近存放在燕京啤酒的經銷商處，待機將這些啤酒轉移，并低價銷售。

華潤雪花北京一級經銷商馬力平說，燕京啤酒之所以如此做，是為了“封殺”雪花原汁麥啤酒，不讓這些酒在終端上出現。不過，燕京啤酒市場部負責人在接受本報記者采訪時否認了存在上述行為。

在北京市場，燕京啤酒占據著80%以上的市場份額。

消失的雪花

4月26日，華潤雪花的幾名業務員在拜訪店鋪主的時候發現，他們前一天給這些店主送的貨，現在已經沒有了。

華潤雪花業務員每天都會例行到終端市場上去調查銷售情況。

華潤雪花的業務員說，按照常理，即使銷售再好，也不至于這么多家店同時都沒有貨了。后來有店鋪主告訴他們，啤酒都被燕京啤酒的業務員換走了。

燕京啤酒的經銷商也參與了收酒。4月12日，馬力平接到消息，位于三元橋旁邊牛王廟附近一家燕京啤酒經銷商正在收雪花原汁麥啤酒。馬力平趕到這位經銷商的家里，并在后者院里發現了14箱雪花原汁麥啤酒。

馬力平引述這位經銷商的話稱，是燕京啤酒的業務員讓他收的，收到的酒先放他家，晚上自會有人來運走。

同樣的事情還發生在朝陽區石佛營晨光家園附近。這里的一位燕京經銷商存放了收來的雪花啤酒100余箱。

一位不愿具名的燕京啤酒經銷商透露，燕京啤酒業務員零散換來雪花啤酒后，會找個比較大的地方集中堆放，然后再做處理。未經證實的消息稱，燕京啤酒位于朝陽區的燕京辦事處存有上千箱雪花啤酒。不過，燕京啤酒市場部負責人毛先生在接受本報記者采訪時說，根本不存在燕京的業務員在終端上用燕京啤酒換購雪花的事情。

由于擔心燕京啤酒業務員轉移這些雪花原汁麥啤酒，郭瑞嶺和他的另外三個同事輪流看守。

其他幾個發現囤積雪花啤酒的地方，華潤雪花也派了業務員盯著。他們擔心這些啤酒在即將到來的銷售旺季被低價拋售，擾亂華潤雪花的價格體系。

華潤雪花原汁麥啤酒是在北京上市的新產品，這款啤酒是華潤雪花主推的一款啤酒。2010年3月28日上市以來，銷量達數十萬箱。

這數十萬箱中可能包括了被燕京啤酒收走的。華潤雪花北京銷售分公司市場部經理汪韜稱，自上市以來，已經發現的被換走的啤酒大概在8000箱-10000箱。

經銷商

雪花原汁麥啤酒均為小箱包裝，每箱12瓶。燕京啤酒大都大箱包裝，每箱24瓶。

雪花原汁麥啤酒的批發價格是每箱21元。一位經銷商說，被換走的啤酒會被以每箱8元-9元的價格傾銷，這將嚴重擾亂雪花啤酒的市場價格。

此外，被收來的雪花啤酒被放在露天場所，經過長時間的日曬雨淋，口味會大打折扣。

“他們還會繼續收，但我們除了繼續鋪貨，沒有別的辦法。”華潤雪花北京銷售分公司海淀大區銷售宋經理說。

不過，一番較量之后，宋經理發現再去鋪貨已經沒有以前那么順利了。“我們到店家那里，想讓他們重新賣雪花，有些店家告訴我說以后不賣雪花了。”馬力平說。

目前，燕京啤酒在北京城八區的經銷商數量超過800家。燕京啤酒董事長李福成曾說，這是燕京有效打戰略防御戰、有效鞏固市場的法寶。

經銷商分為數個級別。一般來說，一級經銷商可以直接從廠家拿貨。而二級批發商則在一級批發商手里拿貨。

業內人士說，經銷商一般都會同時代理幾個公司的產品，具體代理的量，也有區域的不同。在北京，由于燕京更強勢，所以經銷商一般代理燕京的產品多、華潤雪花的產品很少。

經銷商總體上來說還是比較自由的。“哪種產品掙錢就賣那種。”馬力平說。不過，經銷商一般不會去招惹燕京啤酒。本報獲得的一份材料顯示，4月2日，燕京啤酒經銷商賈邦迎由于大量囤積雪花啤酒并積極協助雪花公司鋪貨，被燕京啤酒進行停酒處罰。

燕京啤酒還對所有經銷商發布通知，禁止經銷商以任何形式為賈邦迎提供燕京啤酒產品。一經發現，則進行“罰款3000元，停酒，停車直至取消銷售燕京啤酒資格”的處罰。

一位王姓經銷商說，現在不想談論被燕京啤酒封殺的事情。這位經銷商也剛被燕京啤酒封殺，今后不能再賣燕京啤酒的產品。“請不要把我跟燕京和雪花攪合在一起。”趙兵說。趙兵則是一位剛被燕京啤酒封殺的零售店店主。

對這些經銷商來說，一旦被燕京啤酒停酒，則意味著將蒙受巨大損失。一位燕京經銷商說，在他所銷售的酒中，70%都銷往各大酒店、飯店，普通消費者直接購買只占30%。而在北京市場，各大酒店、飯店往往更傾向于銷售燕京啤酒。

份額之爭

燕京啤酒在北京擁有絕對的市場優勢。2009年北京市場的啤酒總容量約為95萬千升，燕京啤酒占去了其中的80%以上，雪花啤酒約占8%。

在北京市場，燕京啤酒、華潤雪花、青島啤酒三大巨頭一直進行著博弈。坊間傳聞，燕京啤酒、青島啤酒曾有不成文的約定，互不進入對方的大本營。但是，這個“君子約定”最終不了了之。

華潤雪花從2003年就開始參與北京市場的競爭。當時，華潤雪花只在北京設立了銷售分公司，采取 “策略性、小規模進入北京中高檔酒市場”的戰略，年銷售規模約在2000噸到3000噸。

2006年，華潤雪花開始以主打產品進攻北京市場，不過規模仍然有限。到2008年時，華潤雪花在北京及周邊地區的產能達到120萬噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等。至此，華潤雪花方面認為，華潤雪花在數量上擁有了全面進軍北京的資本。

2010年3月28日，華潤雪花希望以主推原汁麥啤酒為契機，強攻北京市場。未料遭到了燕京啤酒的終端封殺。

同樣的事情也發生在青島啤酒身上。青島啤酒一位經銷商稱，今年年初，燕京啤酒曾在終端打壓青島冰醇啤酒。“當時也是從店里換，以一箱換一箱的方式。”這位經銷商說。

早在2005年，青島啤酒曾調集3000左右的直銷員進駐北京的各大社區，當時的預期是到2008年，青島啤酒在北京低端啤酒市場的占有率達到30%。

為此，青島啤酒特別推出了低價產品“大優”（售價2元）。與此同時，青島啤酒也調整了進攻北京的策略。

2008年年初，青島啤酒決定采用“針對中高端市場的主品牌及大眾化品牌的雙品牌戰略”來打開北京市場。2008年3月，青島啤酒營銷總裁嚴旭在接受采訪時說，青啤將通過歡動、純生、醇厚三個高價位系列的組合，爭取北京的高端消費群，這三個系列產品的零售價格大概在6-10塊錢。

不過，這個策略并沒有奏效。2008年2月，燕京啤酒董事長李福成在接受包括本報在內的媒體采訪時說，這輪競爭已宣告結束，燕京仍然牢牢控制北京85%的市場份額。

根據燕京啤酒的年報顯示，2009年度，燕京啤酒在北京地區啤酒銷量同比增長13%，在夏季時候的日平均產量近5000噸，最高日產量達6300噸。