奧迪進口車突圍計劃

上海黃浦江畔，世博會的到來讓這里顯得更加燈火輝煌。在“南碼頭”一塊空地上，一汽-大眾奧迪銷售事業部特地選擇搭建起了一個占地近300平米的新車發布場館，發布的主角是全新奧迪A5。

這一次奧迪不僅帶來了A5Cabriolet敞篷轎跑車和A5Sportback五門轎跑車，還有三款A5高性能版本車型S5。A5/S5系列轎跑車根據不同配置分為10個版本，價格區間為49.39萬元至99.8萬元。

而記者從一汽-大眾奧迪內部獲悉，引進A5只是奧迪今年啟動大規模進口車計劃的一個序幕。除了上述7款A5/S5車型火線導入中國外，今年下半年奧迪還將把A3轎跑、R85.2軟頂敞篷和硬頂版、最新改款奧迪Q7和全新一代奧迪D級車A8L陸續以進口方式導入中國。

“在進口車方面，奧迪也要領先對手。”口出豪邁之言的一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理唐邁也承認，在所有進口車產品銷量上，奧迪已經遠遠落后于奔馳、寶馬這兩位德國“老鄉”。

據唐邁介紹，“奧迪今年1到4月進口車累計銷量9358臺，比去年同期增長142.2%。其中A5雙門轎跑車銷量已超過奔馳、寶馬等同類產品的銷量之和。”

然而，2009年一汽奧迪全年銷量已突破15萬輛，這其中奧迪進口車銷量僅為14800輛；雖然奔馳在華全年總銷量還不及奧迪的一半，僅為68500輛，但進口車銷量已達39310輛，比奧迪進口車銷量的兩倍還多。

去年在華銷量直逼10萬輛的寶馬，進口車銷量就已經超過32000輛。在進入中國市場的時機上，寶馬奔馳雖然都比奧迪晚了近20年，但是卻依靠強大的品牌號召力在進口車領地上大肆攻城略地，這多少讓奧迪在面子上有點“掛不住”。

為了盡快縮短在進口車領域與奔馳寶馬的差距，奧迪年內除了啟動大規模進口車計劃外，還將同步提速在二、三線城市銷售網絡的擴張。“到2012年，奧迪銷售網絡覆蓋的城市將增加到至少100個，經銷商增至210家。而城市展廳大部分都將建在二線城市。”一汽奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍稱。

問題是，在國產車型銷量遙遙領先對手的同時，奧迪為何會在進口車領域輸給對手？

一個頗為業界人士認可的說法是，奧迪品牌本身在中國消費者心中的形象和地位，制約了其進口車產品銷量的提升。“在不少消費者的第一印象中，奧迪與奔馳、寶馬這樣的競爭對手相比，品牌形象上總要矮那么一截。”有業內人士解釋道，這也是為何奧迪A8在中國怎么都賣不過奔馳S級和寶馬7系的直接原因。

記者在查閱2009年奧迪及其競爭對手在華銷量統計后發現，奧迪進口到中國的頂級車型A8銷量跟寶馬7系和奔馳S級相比，竟然不足后兩者的三分之一。

“有媒體朋友認為奧迪進口車相對競爭對手較弱，這其中有歷史的原因。”張曉軍在接受記者采訪時并未從正面去解釋“奧迪為何在進口車領域落戶競爭對手”。不過，張曉軍也認為，將奧迪A5/S5全系導入中國一個更重要的目的，就是希望中國消費者和公眾通過A5系列車型更深入地理解奧迪的品牌內涵和形象。

“奧迪銷售事業部更多精力放在國產奧迪身上，而進口奧迪產品的營銷推廣始終落后于競爭對手。”一位知情人士向記者分析道，奧迪如果要在進口車領域趕超對手，就必須加大市場推廣和營銷的力度。

記者了解到，奧迪進口車突圍計劃已經啟動。一項旨在將包括市場占有率、品牌形象、盈利率以及客戶滿意度等多重指標問鼎全球的2015年戰略，將指引奧迪在這個全球最大的汽車市場上與奔馳寶馬展開下一輪的競爭。而在中國，支撐這一戰略的核心舉措就是大規模導入進口新車的計劃。

“奧迪已經實現了中國‘最具價值高檔車品牌’的目標，但是我們不滿足于這個目標，我們下一步的目標是將其打造成‘最具魅力的高檔車品牌’。”張曉軍告訴記者，奧迪要以情感打動人，品牌訴求要貼近用戶。所以目前奧迪更加注重情感的溝通。“奧迪以后的活動、廣告等都朝著這個方向變化。但有一點需要強調，這不是奧迪品牌定位的變化。”

“最具魅力”，這是一個充滿感性的描述，品牌推廣上走情感路線，而這恰恰也是現在的奧迪需要“補課”的地方。