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川酒抱團央視奪"標"巨額廣告費引漲價擔憂

鉅亨網新聞中心 2010-11-10 08:57


央視2011年黃金資源廣告招標于11月8日落幕,其中酒類企業在本次招標會上表現最為突出,大批酒類企業爭相解囊。川酒中的五糧液、瀘州老窖、郎酒更是名列前三,出手闊綽,投入均超4億元,占了招標會上酒類行業競標總額19億元的20%。

雖然目前算得上是酒類行業的高速成長階段,但一些業界人士還是對高額的廣告支出有所質疑。他們表示,即便是盈利能力較強的企業,支付如此高額的廣告費,對于企業甚至全行業都會造成影響。酒企將如何“消化”這筆巨額開銷,成為業內外的關注焦點。

名酒漲價轉移廣告成本?

在川酒拿下新一年度的央視“標王”之后,業界的第一反應卻是憂慮在未來的一年中,名酒陣營又會通過提價的形式轉化這一巨額廣告支出。實際上,2010年的國內白酒價格已經一漲再漲。以茅臺為例,2010年初,53°茅臺酒的價格在700~800元之間,而在年末將跨過千元大關。作為市場的回應,眾多一線名酒也都紛紛提價,其中川酒是漲價主力軍。


此次四川酒類企業在央視的大手筆投入,無疑將加劇白酒市場的競爭,名酒提價則成為最簡單也是最直接的“減壓閥門”。但是對于這樣的疑問,“標王”之一的瀘州老窖副經理孫躍表示,是否漲價要市場說了算,瀘州老窖之所以投那么多廣告,因為看好央視這個平臺。

對于這個問題,安徽八部營銷公司陳旭認為:“羊毛肯定會出在羊身上,廣告費用最終會均攤在企業所生產的每一瓶酒上,但是漲價卻不一定是唯一辦法,廣告投放是營銷方式的一種,可以刺激市場的增長,激發渠道積極性,從而創造更大的產出,以此來沖抵廣告費的支出。”

戰略部署催生酒企標王

對于四川酒類企業的集體發“標”,另一種觀點則是酒企以此配合其戰略的需要,是一種戰術上的“突擊”。

四川某業內人士分析認為,五糧液本次出手大方,不排除以強大廣告攻勢來遏制茅臺在高端市場的競爭壓力,從而拉動五糧液高端市場的增長。

郎酒集團董事長汪俊林則表示,公司今年在央視的廣告投放將超過4億元,比去年增加35%左右,并將以“紅花郎”作為其主推產品,著力打造這一品牌。

孫躍在招標期間對媒體表示,本次招標會是瀘州老窖做廣告的一個很好的機會,瀘州老窖正在逐步把國窖1573塑造成中國高端奢侈品,進行雙品牌市場營銷。

從種種跡象來看,有業內人士認為,名酒產品高端化將是酒類企業發展的趨勢。而此次大手筆的廣告投放,也就成為實現各自市場規劃的營銷工具。

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