傳“圣元性早熟”系蒙牛策劃 看蒙牛如何進行事件營銷

網傳“圣元性早熟”系蒙牛策劃，不論此次事件是否屬實，下一步的品牌、形象之路，該如何去走？該如何再去面對乳業的巨頭之爭，該如何借勢再飛？蒙牛如何進行事件營銷值得期待。

據北京青年報10月20日報道，備受關注的“圣元奶粉性早熟”事件日前又出爆炸性新聞。昨日，在天涯、鳳凰網等一些網絡中盛傳有關圣元奶粉事件“其背后有黑手”的帖子。據這些網絡帖子爆料，包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚油含EPA會導致性早熟等事件都是其競爭對手蒙牛公司策劃的新聞，多名涉案人員已經被公安機關采取強制措施。

不論此次陷害事件是否屬實，蒙牛的事件營銷經驗是值得大多企業借鑒和學習的。

品牌—借勢提升，從“內蒙牛”到“中國牛”

事件營銷是指企業商家通過介入重大新聞事件、社會活動、歷史事件、體育賽事，迅速提高品牌知名度與美譽度，以達到“名揚天下”之目的，最終促進市場銷售。隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升和新聞公關、傳播的一把利刃。

作為中國家電行業的龍頭品牌---海爾，從最早的“砸冰箱事件”使更多的人開始關注海爾，效應顯著，2002年海爾再借“申奧成功”事件之東風，將品牌完美提升，目標集中，還有IBM的“人機大戰”，北京“涂料事件”等眾多營銷案例，或多或少對中國的中小企業還是大型企業都提供了很好的事件營銷思路，也使更多的商家企業越來越關注事件營銷。

蒙牛作為中國乳業的的一頭“猛牛”，勢頭不可阻擋，僅用了四年的時間，就躋身于中國乳業前四強，以年均遞增350％的速度創造了我國乳業發展的“第一速度”，更創造了一種品牌神話，為何再次巨資投入此次神舟5號上天事件？

面對中國乳業的激烈競爭，伊利、光明、三元、蒙牛一線品牌自身不僅要迅速滲透鞏固，還要面臨全國區域市場二線品牌的挑戰，面對巨大的潛力市場，國際巨頭也紛紛參股，各品牌將面臨激烈的正面交鋒，進入“戰國時代”，并將迸發行業洗牌，品牌突圍迫在眉睫！蒙牛作為處于生長期的新銳品牌，勢頭已經起來，并且吸引摩根士丹利、英聯投資、鼎暉3家投資公司一次性向蒙牛乳業股份有限公司投資2600多萬美元，在完成“內蒙牛”到“中國牛”的沖擊成功，“中國牛”更需強勢塑造，再次沖擊“世界牛”。

蒙牛此次事件的營銷成功，無疑是蒙牛的高瞻遠矚之略，在乳業市場為“中國牛”的強壯注射了興奮劑，先聲奪人，為將來3－5年漸入佳境的乳業市場奠定品牌基礎，為將來市場的品牌之爭蓄力；此次攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶，同時以“中國航天喝彩”、“健康才能強國“的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年的央視招標會，乳業巨頭光明、蒙牛的大手筆“燒錢”表演，乳業成廣告業的又一匹黑馬；從電視上黃金時段熱播的廣告到超市里令人眼花繚亂的各種廣告降價促銷，層出不窮的概念之爭一直是焦點，從草原到奶源、從液態奶到新鮮奶，到抗奶，廣告到處都是“卡通牛”形象，無非在向消費者強調牛奶品質的訴求，圍繞此主題的影視、報媒、海報在嚴重沖斥著消費者的視聽，要喝牛奶，如何選擇？強有力的廣告力度與資源能否達到對受眾消費者的影響與品牌的塑造？是擺在各乳業巨頭面前的又一難題？

蒙牛通過搭載此次“飛天夢圓”的事件平臺，電視、平面、戶外，各種軟硬結合的新版廣告出現在全國各大城市的家庭與街頭，成為廣告差異化傳播的一次成功轉型事件點。各種類型的新版廣告一改品質功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現，以一種全新的形象走進人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體，走出了乳業廣告訴求與品牌形象雷同的僵持局面，可謂“百花齊放，一支獨秀”。

從品牌傳播的角度來講，越來越多的品牌開始注重情感訴求，以獨特的形象廣告作為情感的載體去傳播， “鶴舞白沙”、“大紅鷹—勝利之鷹”，都賦予了品牌更深層次的內涵，從情感的角度去影響消費者，同時通過廣告變換的新鮮感加深品牌的記憶點，達到喝飲料買可樂，買筆記本就想IBM之品牌優勢。蒙牛選擇“飛天夢圓”的事件營銷平臺，完成廣告的整體更新，賦予品牌的豐富內涵，可謂“恰到好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事件營銷作為一種階段性的營銷策略與推廣手段，關鍵在于事件的選擇、策略的執行、后期的跟進，環環相扣，層層遞進，方能凸現事件營銷的威力，達到快速提高品牌知名度與美譽度的目的。

10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現“成功對接”，整個事情的發生猶如“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，整個事件全程策劃執行演繹的極致完美，無疑此次1500萬的投資以強的計劃性、執行力強，為蒙牛品牌與市場帶來了強勢的效果！

蒙牛結合此次事件營銷完成品牌提升，完全是一次運籌以久的公司重大品牌形象戰略，在2002年就與中國航天所結成合作伙伴，足以從側面證明了蒙牛的質量無可挑剔，同時為接下來的事件營銷奠定了良好的基礎，結合神舟5號飛天成功將是民族最自豪的，同時神舟5號著陸地點又在內蒙古大草原，每一處都可以聯想到蒙牛，蒙牛借勢起勢，將事件營銷的威力發揮的淋漓盡致，但此次活動的策劃周全、執行有力不得不讓業界佩服，同時也成為事件營銷的又一經典案例！

在今年殘酷的保暖內衣競爭中，我們也曾借助事件營銷平臺啟動市場，感受頗深！在甘肅發生地震的第二天，我們得之消息后，第一時間與當地區域代理商取得了溝通，決定在眾多品牌買贈的僵持階段，以事件營銷迅速打頗僵局，強勢啟動，并為市場營造出良好的營銷氛圍！在與當地民政系統、報紙媒體、電視臺溝通協調后，第三天以“愛讓我們與災區人民共溫暖”為主題的南極人大型義賣活動在甘肅所有區域強勢展開，三天的時間，市場銷量巨增，當地電視臺、報紙媒體并連續傳播，知名度、美譽度迅速提升，嚴重打壓了其它競爭品牌！事件營銷關鍵在于時機的把握與活動的跟進執行，雖然此次活動無法與蒙牛的“飛天夢圓”相比，但關鍵在于對事件的敏銳洞察力及活動的執行力，事件雖小，可能會以小博大，取得良好的效果！

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速提升，威力不可低估，但企業的發展、品牌的塑造是長期戰略，關鍵是在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業的發展、品牌的塑造如何去乘事件營銷之東風，再次推波助瀾，打造企業與品牌的核心競爭力，以面對激烈的市場之爭。

蒙牛的確“猛”，一飛沖天，但隨著神舟5號事件在消費者記憶中的消退，下一步的品牌、形象之路，該如何去走？該如何再去面對乳業的巨頭之爭，該如何借勢再飛？相信將來的事件營銷將越來越精彩！

(李艷 編輯)