企業削減廣告和促銷開支弊大于利

分析人士表示，目前經濟形勢有較大不確定性，企業恢復銷售動能需要付出較高代價，縮減廣告和促銷開支弊大于利。

綜合媒體8月25日報道，在困難時期，企業本能地會通過削減廣告和促銷開支來確保利潤。不過，分析人士表示，消費必需品公司在這個問題上應當三思而后行，因為銷售勢頭的好轉需要耗時多年。

2010年上半年較低的大宗商品價格讓食品、飲料等消費必需品公司獲得了更多回旋余地，能夠在確保營業利潤率不被侵蝕的情況下進行廣告和促銷活動。全球最大的廣告公司WPP 24日稱，估計上半年新業務的廣告營業凈額是09年水平的近兩倍，并指出美國市場復蘇勢頭尤其強勁。

不過，隨著部分大宗商品價格回升以及發達市場消費環境惡化，即便是維持廣告和促銷開支不變也可能會擠占利潤。WPP首席執行長蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)指出，在當前形勢非常不確定之際，多數客戶在制定2011財政年度預算時可能趨于更加保守。

部分企業早已縮減了廣告和促銷開支。為擴大市場占有率，達能(Danone)之前曾將2009財年廣告和促銷支出占銷售額的比例提高至12.6%，而2010年上半年該公司廣告和促銷支出占銷售額的比例折合成年率已經降至12%。旗下品牌包括妮維雅(Nivea)在內的德國皮膚護理產品公司Beiersdorf在2009年削減了廣告和促銷開支，但該公司上半年表示將維持這部分開支不變。Sanford C. Bernstein的分析師稱，法國歐萊雅公司(L oreal)將于25日盤后公布上半年財報，該公司可能會通過減少廣告和促銷費用來確保利潤增長。

然而，企業恢復銷售動能需要付出較高代價。Barclays Capital分析師稱，Pernod Ricard和Diageo等酒類公司曾在低迷時期大舉削減開支，但未來6-12個月這些公司的銷售額增幅將遠遠趕不上廣告和促銷費用增幅。

德意志銀行(Deutsche Bank)在過去15年中對30家大型歐美集團的研究分析顯示，那些擴大廣告和促銷開支的消費必需品公司的銷售額增幅要比同業高出30%。在消費環境低迷時期，企業為爭取市場占有率將面臨激烈競爭，這種情況下要謹防輕易大幅削減廣告和促銷預算。

(徐明明 實習編輯)

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