純電商晚會還有出路嗎？雙11用戶渴求新玩法

雙11又要來了。

從光棍節到電商節，不知不覺中，電商雙11已經走過了8個年頭。從阿里獨舞到群英薈萃，從促銷大戰到全球消費盛宴，雙11越來越好玩，也越來越會玩。

這8年中，哪一年的雙11給你印象最深？這似乎和「哪一年的春晚給你印象最深」一樣，可以上升為一個哲學問題。而自去年開始，電商晚會也成為一股新的潮流，大有和春晚一較高下的氣勢。

（圖：電商雙十一晚會)

然而，從去年雙11到現在，除了阿里的晚會「一枝獨秀」外，其他電商的晚會也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的「京喜夜」乏人關注，收視率不足阿里晚會的1/10，就連不久前一場在毫無競對情況下舉辦的電商晚會，收視率也僅有0.271。而對電商晚會，用戶評價稱「這不是插播廣告的晚會，而是插播明星表演的廣告。」

既然電商晚會遭遇如此尷尬，那麼，為何電商們會不惜重金入局呢？今年的雙11，又會有哪些新的玩法出現呢？

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11，還是有一條較為清晰的脈絡。如果說早期的雙11只是價格當先的單純促銷活動，那麼經過8年的發展，從價格到服務、到產品品質，再到現在的泛娛樂化傳播，雙11已經成為一個品牌盛宴。

正像人們嘴里喊着不喜歡春晚，還是有很多人會打開電視鎖定春晚一樣，人們也許此刻沒有購物打算，或對促銷已經審美疲勞，但還是會關注每個電商平台的雙11動作。這也是為何各大電商平台都要搶着在這一時間發聲的重要原因——證明自己的「江湖地位」。

不過，在娛樂化的大背景下，雙11要玩出花樣也是越來越難。因此，在阿里的帶頭下，過去兩年，「晚會」成為一個電商將促銷娛樂化的重要手段。

晚會形式的困境

互聯網帶來的娛樂信息過剩，讓電視晚會這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛視跨年晚會到晚會類綜藝節目都面臨尷尬局面。同時，阿里的強勢也讓其他電商平台很難做出突破。

業內人士估計，一台晚會的制作成本在四五千萬元左右，加上明星和嘉賓的邀請費用，此前上海家化(600315,股吧)的「億元冠名」差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟，電商辦晚會，也是為了招徠關注，吸引注意。用時髦的話說，就是掘金眼球經濟。不僅要賣產品、賣服務，還要有互動、有亮點，同時希望因為這樣一場狂歡，讓自己追隨的商業理念得以發揚光大。

也許正因實際效果和理想相去甚遠，今年的雙11，除了阿里繼續重金打造雙11狂歡夜晚會之外，在京東此前披露的雙十一攻略中，晚會只字未提，似乎已經放棄了晚會路線，走回傳統方式的促銷老路。

眼看電商雙11大戰如箭在弦，電商「三國殺」蓄勢待發，一直比較低調的蘇寧易購也被曝出在密謀大動作。近日，蘇寧易購內部團隊被拍到頻頻造訪無錫影視基地，不知是要打造一場戶外晚會還是有別的計劃？只能等待時間來揭曉。

（圖：無錫影視基地）

雙11往何處去？

今年，直播、VR等新模式如雨後春筍，單純滿足用戶購買需求的促銷大戰也上升為泛娛樂化的品牌大戰，電商企業都在尋求新的突破口。一場晚會已經遠遠不能滿足這一需求，將雙11打造成為超級IP，將娛樂party、多屏互動、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起，或許才是正確的打開方式。

以直播為例，今年以來，眾多電商紛紛上線直播功能，而在此前的818大戰中，蘇寧易購就將直播的陣容擴大，一方面尋找姚晨、李娜、霍思燕等明星，張思萊教授等專家以及網絡大V、地方官員、廠商技術大咖等各行業人士化身FBI買手，奔赴全球各原產地直播；一方面在8月17日聯合數百名網紅在各大平台霸屏；還在北京、上海、廣州、南京四地邀請孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動直播，也取得了不俗的戰績。

綜觀整個市場，如今的網購人群已經延展至95後甚至00後人群。他們樂於表現，喜歡分享，他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚會，還是拿起自拍杆直播？是盯着歌舞升平的畫面，還是玩轉自己的小世界？是跟着主持人互動，還是留戀於朋友圈和其他APP？答案或許不言而喻。

同時，我們應該看到，無論雙11有多少門道，讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費者，最關注的還是買到的產品是不是正品行貨，獲得的優惠福利能有多少。重要的是，能夠感受到電商的職業素養，感受到電商文化對既有生活方式的改變。