Snapchat為何能在激烈的社交媒體競爭中生存下來？

導語：美國科技博客 TechCrunch 今天撰文稱，雖然 Snap 自稱社交網絡，但卻與老牌社交媒體巨頭 Facebook 走上了截然不同的發展道路，它之所以取得如今的成就，主要得益於三大因素。

以下為文章全文：

社交網絡或許是「網絡效應」在商業中最持久、最有價值的體現。在這種效應的促進下，使用某種產品或服務的人越多，這種產品或服務就越強大。

我們最近推出了「網絡效應指數」，匯總了一批估值達到或超過 10 億美元的消費級互聯網上市公司，其中的社交網絡公司過去 5 年的表現較標準普爾 500 指數高出 170%，成為該指數中表現最好的一類企業。

這也是即將上市的 Snap 備受關注的原因之一，這家公司正是憑藉網絡效應實現了繁榮發展。Snap 開發了廣受歡迎的閱後即焚聊天服務 Snapchat，IPO 估值預計為 200 億美元。該公司受到關注的另外一個原因在於，它是第一個對 Facebook 這頭社交網絡巨獸構成實質性威脅的企業。

有趣的是，Snap 的增長曆程卻與 Facebook 截然不同——我們甚至認為，Snap 最終將會弱化傳統社交網絡的屬性，更多地突出硬件 - 軟件公司（就像蘋果）或者媒體公司（就像康卡斯特）的屬性。

不過，Snap 能否繼續搶奪 Facebook 的用戶，並且與 Facebook 旗下的 Instagram 展開競爭——後者剛剛推出了與 Snap 類似的圖片和影音「故事」功能——將非常值得關注。

自從 2011 年推出以來，Snap 實現了快速增長，吸引了超過 1.6 億用戶。下圖左邊顯示了 Snapchat 過去兩年半的日活躍用戶（DAU）季度增長情況。右邊則顯示出 Instagram 2016 年夏天推出的 Stories 功能如何放慢 Snapchat 日活躍用戶的凈增速。

Snapchat 日活躍用戶數和用戶增速

Snapchat 何以能夠實現如此迅猛的增長？又是如何走上了與 Facebook 截然不同的發展道路？主要通過以下三種方式：

1、不記錄任何內容

Facebook（及該公司旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger）是記錄你生活點滴的社交系統。它會存儲你的照片，追蹤你的人際關係和你去過的地方，監視你喜歡的產品和你最近看過的新聞。雖然這為消費者（和廣告主）創造了一些價值，但也引發了一個意想不到的後果：如果你使用 Facebook，你的生活就將永遠留在上面，供全世界搜尋。問問正在找工作的大學畢業生，或者那些很快被記者挖出各種資訊的犯罪嫌疑人，便不難了解這種模式的弊端。

正是由於 Facebook 會永久記錄各種資訊，才給承諾不記錄任何資訊的 Snap 創造了機會，推出了這種古靈精怪的服務。通過 Snap，用戶可以用手機拍攝照片或影音，然後把這些被稱作「snap」的內容發送給其他用戶——這些 snap 都會在 1 至 10 秒的時間內自動消失。不出意料，60% 的 Snap 用戶都是 13 至 24 歲年輕人。

這種「閱後即焚」模式降低了內容創作門檻，從而增加了用戶在 Snap 上觀看的內容數量。這也提升了互動性，並進一步加快了內容創作速度。另外，「閱後即焚」的特點也對人類「擔心錯過」的基本情緒形成了吸引。社交控會不斷查看 Snap，生怕錯過什麼炫酷的內容。

值得注意的是，雖然 Snap 的閱後即焚服務推動了它的初期增長，但該公司發現，閱後即焚圖片和影音也有自己的局限。該公司去年推出了 Memories，這是一種個性化的永久性相冊，匯總了用戶最喜歡的 snap；同時發布了 Stories，以此填補鴻溝，在用戶之間創造更強的網絡效應和使用粘性。至於如何在短暫與永恆之間尋找平衡，則完全取決於 Snap。

2、保持真實感

Snap 天生就帶有極強的真實性。它鼓勵用戶拍攝實時照片和影音，然後在不使用濾鏡的情況下直接發布出來。相機就是他們的應用，他們鼓勵用戶快速抓拍瞬間的精彩，然後與他人分享，而不需要在 10 張不同的照片中選擇一張最滿意的。這才是 Snap 的核心所在。朋友和家人都能在上面看到「真實的」你，而不必擔心別人的品頭論足，更不必害怕由此產生任何後果。

相比而言，Facebook 和 Instagram 有時會缺乏真實性。那些姿態優美、粉飾過度的明星照看起來非常做作。即便是 Instagram 這款頗受「千禧一代」歡迎的服務，也更像是你生活的「檔案」，在充當公共記錄的同時，它的真實性卻日漸降低。

與此同時，真人秀明星金 · 卡戴珊（Kim Kardashian）和說唱歌手 DJ Khaled 最近卻在 Snap 上吸引了大量關注——在 Stories 推出後，這一趨勢愈加明顯。DJ Khaled 使用 Snap 與自己的 600 多萬粉絲交流，而話題則涉及領導力、口腔衛生、派對策劃等方方面面——這一切都無需支付任何製作費。

粉絲們喜歡窺探明星真實的生活，而明星則藉此與粉絲建立了更強的紐帶。

3、從一開始就重視行動平台

Snap 成功的另外一個原因在於它對行動影音的重視，這種新型的媒體形式正在吸引越來越多的觀眾。根據 Ooyala 全球影音指數，行動影音 2015 年在所有網絡影音中的占比接近 50%，2011 年還不到 5%。觀看美國大學橄欖球聯賽和 MTV VMA 的 Snap 用戶數比電視觀眾還多。

另一方面，Facebook 早在 Snap 誕生之前的好幾年就是一款基於文本和照片的服務。手機的廣泛普及顯然顛覆了 Facebook 的傳統桌面界面。雖然 Facebook 最終針對行動互聯網重新構建了自己的 News Feed 核心體驗，但 Snap 卻重新想象了伴隨手機長大的青少年的使用模式，以及他們使用手機 / 相機記錄生活的方式。再加上行動數據費用的不斷降低，使得行動影音成為一種更加廉價而便利的分享方式，吸引所有人參與其中。行動影音甚至成了社交媒體上的默認內容形式。

Snapchat 上的用戶分享影音播放量增速快於 Facebook

Snap 的這項戰略的確戰果豐厚。在 2013 年推出 Stories 後，網絡效應逐步形成，甚至促進了競爭對手 Facebook 的影音瀏覽量（見上圖）。Snap 去年初的日均影音觀看量就達到 100 億次左右，而 Facebook 約為 80 億次，但前者的用戶規模僅為後者的十分之一。

Snap 的未來

IPO 之後，Snap 需要在創新上超越對手才能繼續保持炫酷的形象，並保持市場核心地位。誕生於洛杉磯的 Snap 如今已經成了社交媒體圈最火的夜店。但火爆夜店的問題在於，它的熱度最終還是會降低。

換句話說，Snap 需要確保用戶的父母不要使用這款應用——這恰恰是逐步成熟的 Facebook 面臨的遭遇，而年輕用戶也因此轉向了 Instagram 等服務。整整 30% 的 Snap 用戶表示，父母不在上面是他們使用這款服務而不使用其他服務的原因。

Spectacles 或許是 Snap 的答案，這是一款類似於谷歌眼鏡的極客設備。由於需要掏出手機才能拍攝影音，給這個動作增加了障礙，而 Spectacles 內置了影音攝影機，可以直接將內容導入 Snap，因此方便用戶隨時隨地拍攝短影音，「廣播」自己的生活。隨著 Spectacles 銷量不斷增加，Snap 或許有機會推出其他硬件，例如音箱或可穿戴設備。該公司對產品設計、品牌和文化的關注，使得很多人將其比作蘋果。

Snap 還可以利用與真實世界和虛擬現實的互動來展開創新。由於用戶仍會使用手機，所以 Snap 可以創造各種體驗，方便他們與實體和虛擬世界展開互動。《口袋妖怪 Go》的火爆就證明，通過手機在虛擬世界和現實世界之間構建橋樑是一種引人入勝的模式，而這恰恰是 Snap 用戶使用的重要媒介。Snap 已經開始推出了增強現實濾鏡功能，用戶可以根據有趣的影音製作鬼臉。

Snap 最後一個新的增長領域可能是內容市場或分發渠道。Tastemade、ESPN、E!、CNN 等公司已經通過 Snap 提供針對行動平台優化的高品質內容。由於普通用戶每月在 Snap 上停留 20 小時，所以很可能會有更多「千禧一代」放棄有線電視，轉而通過 Snap 觀看更多內容，甚至連花在 Comcast 或 Netflix 上的時間都會減少。

Snap 絕對是一個不斷創新的社交網絡——閱後即焚、真實性…… 一步一個腳印。（書聿）