走出去智庫：跨境電商怎樣才能“賣全球”

編者按｜11月11日0點，2015年“雙11”購物節揭開大幕。僅過72秒，淘寶天貓平臺的在線交易額突破10億元；1分45秒跨境貿易成交額超過2014“雙11”全天；12分28秒，交易額突破100億元。至少有176個國家的消費者在平臺上進行交易。

中國網民借助“雙11”實現了“買全球”，那么以阿里巴巴、京東等為代表的中國電商跨境“賣全球”的理想是否實現了？在走出去的路上，電商企業遭遇怎樣的困境？

走出去智庫認為，中國電商企業在走出去的過程中所碰到的困難既有其他行業所共有的語言、文化差異問題，更有電商企業所特有的支付和配送問題。

走出去智庫建議，赴海外發展的中國電商可考慮並購當地的電商、支付、物流等領域的企業，實現本地化運作。同時開展創新服務，體現差異化優勢，提高競爭力。

要點

1、俄羅斯、拉美等新興經濟體為中國電商所看好，歐美成熟市場立足未穩。

2、政策扶持和中國制造的強大支撐是中國電商走出去的有力后盾。

3、中國電商企業在海外需克服支付和配送兩大困難，並需深入了解當地文化、法律等問題。

正文

文/走出去智庫

2014年，全球b2c電商市場的總體規模約為1.6萬億美元，相當於整個拉丁美洲地區2014年的總體消費規模。

未來幾年中，全球b2c市場仍將保持接近15%的年均增長，並於2020年達到3.4萬億美元，相當於當年整個西歐地區的整體消費規模，並占據當年全球消費品零售總額的13.5%。

同時，全球b2c消費群體也將由2014的13億人增加到2020年的超過21億人。適齡人口中（年齡在16-65歲），近三分之二的人群在電商平臺購物。

2014年，中國跨境電子商務企業已超過20萬家，平臺企業超過5000家，跨境網絡零售交易額718億美元，其中出口網絡零售額約512億美元。

中國電商的全球化正在快速推進。以阿里巴巴為例，數據顯示，阿里巴巴在全球擁有3.5億用戶，170個金融合作伙伴，近2500萬家供應商，旗下面向全球市場的跨境電商平臺全球速賣通覆蓋多達220個國家和地區。

俄羅斯、拉美電商市場潛力大

在諸多海外市場中，俄羅斯尤其受到中國電商青睞。速賣通已進入俄羅斯3年，成為俄羅斯最受歡迎的電商網站，速賣通不僅將中國商品送到俄羅斯，還同俄羅斯本土生產廠家進行合作。

此外，京東商城也已上線俄語網站，並與俄羅斯物流運營商spsrexpress展開合作，並準備發展自己的送貨基地。

另一家中國電子商務公司大龍網也已在俄羅斯成立分公司，采取“倉儲就近原則”建立中轉站，還在莫斯科開設了第一家中國精品互動體驗館。

此外，速賣通在巴西、智利、墨西哥等拉美國家迅速做大。這些市場與俄羅斯市場的共同特征是互聯網普及率迅速提升，但本土電商力量相對薄弱，競爭相對不足。

例如，俄羅斯互聯網普及率達到了70%，但網購僅占零售額的2%-3%。而中國市場這一比例已突破10%。

（智庫注：如您需要俄羅斯及拉美市場的國別及行業的詳細指南性報告，請微信聯系我們（cggthinktank），並附上姓名、公司名稱、職務、手機、郵箱。我們盡快聯系您。）

政策利好，中國制造做支撐

中國制造業在全球擁有強勁競爭力，而且，對外貿易也是中國企業對外合作、產能輸出的重要方式之一。

走出去智庫認為，中國電商企業海外拓展業務，受到政策及中國強大的制造力量這兩大利好驅動。

政策方面，其一，國家“一帶一路”戰略為跨境電商帶來發展機遇，“一帶一路”沿線65個國家、44億的消費群體構成一個巨大的消費市場。

中國與“一帶一路”沿線國家圍繞跨境貿易和經濟合作等領域需求，進一步加強基礎設施的互聯互通以及政策溝通，為中國跨境電商企業“走出去”提供良好的基礎支撐。

其二，國務院出臺《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，支援跨境電子商務零售出口企業加強與境外企業合作，通過規範的“海外倉”、體驗店和配送網店等模式，融入境外零售體系，逐步實現經營規範化、管理專業化、物流生產集約化和監管科學化。

此外，電商進軍海外，還有背后“中國制造”帶來的價格與效率這一優勢籌做支撐。同時，中小微企業也可借助電商平臺參與全球貿易。

成熟市場難進入

盡管如此，中國電商企業走出去並不容易，在區域市場的成功並不代表在整個行業中占有領先。

電商平臺能否真正全球化，還要看它能否在歐美成熟市場中站穩腳跟，真正進入到海外的主流消費渠道中。

在主要西方國家，中國電商的進入遭遇ebay和亞馬遜這兩大電商巨頭的阻礙。沃爾瑪、百思買等大型零售商也已占有一定的細分市場。

美國的電商市場已相當擁擠，中國電商雖然通過並購等形式進入，但並非易事。而在發展中國家，中國電商的主打銷售也多為低價產品，利潤空間較小。

支付和配送是兩大難題

和其他走出去的行業企業相比，電商企業還面臨著特有的困難，支付和配送這兩大難題成為跨境電商“出海”路上繞不開的兩座大山。

比如，一些國家的消費者並不把在線支付作為他們的主要支付方式，甚至比較排斥使用像“支付寶”這樣的在線支付系統。

另外，為了實現商品的及時配送，很多跨境電商謀求海外建倉，通過大數據預測出售商品的數量，並提前一到兩個月運到海外倉，或者發到當地零售店。但海外建倉對企業的資金鏈來說是一大考驗。

語言溝通、文化差異等也是問題。目前很多跨境電商的客服人員駐在國內，不了解當地的語言和文化，商品資訊翻譯不準確，促銷活動不能及時跟進，都阻礙了電商在海外的發展。

此外，一些拉美國家政局不穩，容易引發政策風險，有些國家金融體系仍不健全，金融機構破產事件頻發，其中會涉及法律安全以及金融安全方面的問題，這些都需要電商企業謹慎操作，規避風險。

對於跨境零售電商，在國際法層面上尚缺乏統一認可的機制，很多國家並沒有把跨境零售電商作為一種貿易形態，而只是看作是個人物品的郵寄過程，因而會導致難以在法律層面上取得相關權益的保護。

走出去智庫建議，赴海外發展的中國電商可考慮並購當地的電子商務企業、支付企業、物流企業等，實現本地化運作。同時開展創新服務，體現差異化優勢，提高競爭力。

本文參考：

中國商務部

阿里研究院

易觀智庫相關數據

附：中國電商部分海外操作實例

1、阿里巴巴在美國開設的電商平臺11 main和臉譜網合作，用社交網絡推送中高階產品，打破了阿里巴巴擅長的既有模式，進行全新商業模式的嘗試。

2、在中國的港、臺地區和新加坡等國家，末端配送成本高昂，消費者習慣使用自提點的方式降低物流成本。因此，菜鳥網絡和物流合作伙伴共同設立了8000個海外自提點。

3、阿里巴巴集團斥資5600萬美元購買美國母嬰用品類電商zulily的480萬股a類股。阿里持有的zulilya類股數量增加至1150萬股，占比達9.3%，成為該企業最大的外國股東。

4、2014年，蘭亭集勢在波蘭和美國內華達建立了海外倉，並開放自己的物流平臺，賣家即使不懂國際物流，也可以直接通過這一平臺把包裹遞送至全球各地。