【港股解碼】老牌飲料懷舊營銷正起，百事可樂也跟風！

說起飲料界的懷舊營銷，相信國內消費者並不陌生。
 
典型如北冰洋。2011年這個消失了15年的品牌重現街頭，玻璃瓶和熟悉的味道喚起了不少北京人的兒時記憶。去年8月， “北冰洋”80周年、義利110周年誕辰慶典儀式上，放出話來力爭5年內再開設300家連鎖門店,實現年營業規模10個億和百年義利廠商一體化商業連鎖的創新崛起。

幾天前，在京城消失20年的北冰洋袋兒淋終于回來了。袋兒淋在北冰洋食品廠門前的百年義利旗艦店中開始試賣，吸引許多“70後”“80後”趕到店?，重溫童年回憶。
 
讓人大吃一驚的是，作?全球領先的飲料品牌百事可樂，與京城北冰洋的做法也頗有相似之處，在今年的營銷上打出了懷舊牌。百事可樂今年第一波的夏季營銷已經打響，這支新廣告片拍得還頗具心思，值得一看。
 
區別于百事可樂以往的巨星路線，在文明廣告制作的這支名?《最好的現在》、長達5分鍾的微電影?，百事可樂回憶了從它進入中國的1981年起，許多充滿1980、1990年代時代記憶的代表潮流元素，比如工廠、錄音機、胡同、迪斯科、老肯德基餐廳、電影院、溜冰場等等。而百事可樂則作?重要道具，成?了貫穿始終的線索。

這次出現的人物都是普通人，他們更能夠代表現在中國的年輕人。正式上線的版本有 5 分 38 秒，在視頻廣告?不算短了，以正敘、倒敘的方式回溯了百事進入中國市場的36 年，90 後和 70 後可能都能在?面找到自己的青春回憶。
 
在這支廣告?你能看到大量的時代細節和事件，比如國足進世界杯、《超級女聲》橫空出世、互聯網的普及、《泰坦尼號》首映、二次元和直播……年輕人喜歡玩的東西也從溜冰、跳舞毯到徒步、潛水和跳傘，來還原這些時代的?物。

在最近幾年?，百事對“懷舊營銷”玩法似乎更是慣常。比如2015年末的農曆猴年到來之際，找來“美猴王”六小齡童出演的《猴王世家》迅速成?了當年的春節營銷的年度大戲。而在下一年春節，“把樂帶回家”的故事又聚焦了當年風靡一時的情景喜劇《家有兒女》。

美國學者Holbrook和Schindler在二十世紀提出“消費者在購買行?中普遍存在著一種懷舊的傾向與心理”。他們認?懷舊是指人們在年輕時，對于某種特定的事物、人物持有獨特的偏好。這個現象一經提出，便在學術界引起了一陣熱議，不少學者基于消費者的懷舊心理繼續深入研究了懷舊?品、懷舊廣告、懷舊包裝和懷舊銷售渠道等因素與消費行?之間的聯系。
 
事實上中國消費者更能接受類似的懷舊營銷。
 
首先，懷舊金曲、兒時零食，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情。而中國消費者的懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個年齡段。房貸車貸的壓力，使大多數人只是停留在低層級的需求狀態——疲于本命，忙碌生計，所以十分向往過去的慢節奏時光；面對摻雜過多物質計較的感情，想念當年不顧一切愛過的可貴；就連與人的相處模式，也沒有過去那樣簡單質樸。
 
其次，雖然現代社會的品牌選擇性更多，?品功能訴求更加細化。但是還是有很多人對經典國貨有著深刻的感情。謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發水、百雀羚的護膚品這些經典國貨品牌，不僅勝在感情和便宜。同時正因?它們經過了歲月的洗禮和考驗，更加知根知底，值得信賴。
 
因此，可以說懷舊營銷作?一種“打感情牌”的營銷策略，並不是簡單的銷售?品或者推廣品牌，而是“利用”消費者的感情，出售一份帶有回憶的?品，推廣一個承載著情感的品牌。另一方面，消費者也不僅僅是購買?品，更多的是購買一段回憶、一份感情、一種情懷。因此，企業要想激起消費者的情感，就必須從貼近生活、緊關他們的切身利益出發，才能引起目標消費群體的共鳴和情感認同。
 
不過據業內分析，通常來說“情懷”或者“懷舊”背後，有兩種目的。一種是品牌面臨是老化的風險——品牌或?品本身乏善可陳，通過販賣回憶來吸引年輕一代消費者；另一種是強調自己在某個領域的地位，譬如這條廣告中所要傳達的，在你成長的不同階段都有百事可樂。但無論是哪一種，在這種套路被越來越多的品牌使用之後，想要再引發共鳴似乎不是那?容易了。

■ 文｜邢莉，香港財華社財經編輯。
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