突破百貨歐美防線　本土化妝品牌第一人

文●曾如瑩

台灣的保養品專櫃品牌，8 成市場是歐美日的天下，卻有一家本土品牌——霈方國際，不做電視廣告，不找明星代言，在這國際對手林立的市場，去年創下年營收 8 億元、每股盈餘 7.19 元的好成績，其每股盈餘僅次於麗豐 KY（主要品牌為克麗緹娜）。

它也是唯一打入百貨專櫃的化妝品上市櫃公司，全台擁有 54 個櫃點，更勝擁有集團奧援，台塑旗下的 Forte。霈方旗下品牌包含茵蝶、蕾舒翠等，或許你沒印象，但在各大百貨公司的手扶梯口，有人遞出試用包，請你試用去角質、眼膜等商品，這些多數是霈方櫃姐。

這家公司創辦人呂慶盛跟妻子呂美珍並非行銷或化工出身，呂慶盛原本在百貨公司販售半寶石飾品，年營收也達 2 億，但是飾品礙於設計與對流行趨勢的掌握，營收難以穩定成長；他看到專櫃化妝品顧客不斷回購，於是找到懂得調配保養品配方的股東，創立霈方國際，一腳踏入化妝品市場。

然而，專櫃化妝品一直是本土化妝品牌最難攻進的市場，過去沒有一家本土品牌能長期在百貨專櫃生存，它能在強敵林立中存活下來，是如同怪貓般的靈活策略。

霈方是首個在國內百貨公司用體驗手法拉客的專櫃品牌，一開始它僅能取得百貨臨時櫃，多數在電扶梯口，顧客很少在此停留。另外，國際品牌把營收約 20% 預算花在打廣告，但是小品牌打廣告，像在大海裡投入一根針，毫無作用。

試》櫃姐主動出擊拉客戶

為了生存，呂慶盛想出奇招。當歐美大牌的櫃姐，穿美美的等客戶上門，他卻要櫃姐主動出擊，廣發試用品讓顧客靠櫃。

一旦靠櫃，專櫃小姐便會請顧客留下名字，直接把試用包用在顧客身上，體驗功效；發試用品也有策略，選擇立即使用就有效的產品，如，去角質霜，一試用就會在手上搓出角質，對比沒用的手，效果明顯，顧客更容易掏錢。

他每年將營收 5% 放在做試用品，10 人中會有 2 位到 3 位購買，5 成顧客會轉變為長期會員，持續消費。

說穿了這像早期西門町，路邊拉人去做臉的護膚小店。一位化妝品牌代理商高層說，「拉客是正規軍不會打的游擊戰，在同業看來很 low，大牌也不屑這樣做，但霈方證明，黑貓、白貓會抓老鼠的就是好貓。」

然而，試用只是讓顧客靠櫃的第一步，要讓顧客埋單，霈方還有一套「包養策略」。

包》人海戰術推限時優惠

當國際大牌多在母親節與週年慶，1 年舉辦 2 檔活動，霈方則月月推優惠組合做限時優惠購，抓住消費者「現在不買很可惜」的心理，加上靠櫃後，多位櫃姐包圍說服，許多顧客因此埋單。

一位歐美化妝品牌總經理認為，霈方的產品都是自家工廠製作，毛利率高達 87%，更有能力給予櫃姐高額獎金，鼓勵櫃姐衝業績，甚至有櫃姐，1 年可以做出 1 千萬業績，這是同業的 2 倍到 3 倍。

養》買產品送服務，攏熟客

若只因包圍說服而購買，無法培養重複客，因此呂慶盛推出買產品送護膚服務，創百貨專櫃品牌免費護膚最低門檻，相較於歐美品牌門檻多在萬元以上，才能免費護膚，霈方只要 5,000 元，就能體驗 30 分鐘臉部療程。此舉讓霈方有 34% 營收來自於重複購買會員，與一般歐美專櫃品牌相當。

霈方的原料供應商大江生醫行銷企畫經理陳彥任觀察，呂慶盛很會觸類旁通，時刻觀察消費者需求，曾經大江生醫想跟航空公司合作，開發商務艙專屬的面膜，呂慶盛馬上想到，霈方可以去旅遊展擺攤，賣旅行時常會用到的面膜組合，現在霈方有 19% 的營收來自展覽促銷。

呂慶盛說，歐美品牌要用全世界通用的行銷模組，無法彈性變化，霈方的優點就是小、靈活。

離職率高，不利長期經營

不過，霈方這套「試、包、養」手法，挑戰也很大。台灣前三大百貨通路的主管直言，霈方祭出高額的業務獎金背後代表的是極高業務壓力，櫃姐有時候為了銷售會強行推銷，造成客訴，其銷售人員的離職率高達 27%，高於業界平均約 20%，平均員工年資也僅兩年多，不利於品牌的長期經營與熟客累積。這套人海戰術的包圍策略也漸漸被顧客看透，很多顧客會選擇避開服務人員。

此外，競爭者也開始模仿霈方的成功方程式，追兵在後。呂慶盛察覺這些挑戰，今年 9 月霈方上櫃掛牌，募集資金，花 3 千萬在五星級飯店開設 Spa 中心，初期是單純服務會員，未來也會開始販售療程，在百貨專櫃與旅展之外，再開拓一條 Spa 通路，還希望招攬對做品牌有興趣的創業者，一起打造美妝平台。

呂慶盛藉由出奇招，在市場站穩第一步，然而，想在保養品市場要獲得長期的成功，勢必得加深管理的深度，如，櫃姐的扎實訓練，深耕品牌理念，品牌之路才能走得更長遠。

來源：《商業周刊》 1559 期

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