一場「洋垃圾」的爭議：海信24億收編東芝 40年品牌使用權溢價為何？

摘要：隨著海信國際化提速，收購東芝彩電只是其中的「一步棋」。從戰略布局而言，有一種觀點認為，海信以不錯的價格購買高端的東芝品牌及相關業務，以此助推國際化戰略，海信的算盤可謂精明。

全球家電市場洗牌加劇，海信宣布以 24 億元人民幣的代價收購東芝彩電。 

此次跨國併購引來一片唏噓，業內人士質疑為「洋垃圾」，事實真的如此嗎？ 

據了解，隨著海信國際化提速，收購東芝彩電只是其中的「一步棋」。 從戰略布局而言，有一種觀點認為，海信以不錯的價格購買高端的東芝品牌及相關業務，以此助推國際化戰略，海信的算盤可謂精明。 

業界擔憂的是，目前彩電視領域普遍面臨利潤偏低的困境，海信應該如何應對？ 

收購成本高達 24 億元人民幣

11 月 14 日，海信與東芝宣布，東芝映像解決方案公司（以下簡稱東芝 TVS）的 95% 股權正式轉讓海信。 

該項股權轉讓金額約合人民幣 7.54 億元，預期將於 2018 年 2 月底完成交割。此舉被視為海信國際化戰略的重要一筆。 

需要指出的是，今年東芝 TVS 負債總額擴大到 16.27 億人民幣，再加上 7.54 億人民幣收購金，這意味着海信實際上付出了 24 億人民幣的代價。

東芝 TVS 的真實財務狀況表明，2016 資產總額 13.94 億人民幣，負債 21.23 億人民幣，凈資產為 - 7.29 億人民幣。2017 年上半年，資產總額是 7.37 億人民幣，負債總額已經擴大到了 16.27 億人民幣，利潤 - 2.47 億人民幣。相比於鼎盛時期上千萬台銷量，2016 財年 TVS 公司營業收入僅有 27.02 億元人民幣，凈利為 5.68 億元人民幣，縮水了數十倍。 

海信電器發布公告稱，擬收購的東芝 TVS 納入合併範圍後，將增加公司資產負債率。 

輿論側重於看好雙方的技術合作，東芝擁有 OLED 技術，而海信一直倡導 ULED 技術路徑，併購將使海信同時握有兩種不同液晶技術，技術研發更加平衡。 

此前海信獲得了夏普在北美市場 5 年的品牌授權，眼看着 2020 年即將到期，東芝品牌也可作為及時的替補。 

在業績上，今年前三季青島海爾的海外營收高達 507 億人民幣。這一亮麗業績讓海信垂涎三尺。 

藉著此次跨國併購，海信如何開發東芝的品牌溢價？日本家電企業普遍面臨大公司病及市場反應遲鈍等問題，收購完成後海信如何進行資源整合？ 

引發一場「洋垃圾」的爭議 

分析人士稱，這筆作價 7.98 億元人民幣的買賣看似劃算，實際上海信收購的東芝電視資產只是一個「財務垃圾」。 

更緊迫的問題在於，原本海信電器凈利已經連續三個月大跌，一旦併購將把海信電器整體拖入虧損的深淵。 

而雖然東芝 TVS 目前確實債務巨大，但是此次股權轉讓完成後，海信將擁有東芝電視產品、品牌、營運服務等一攬子業務，並擁有東芝電視全球 40 年品牌授權。 

如果從 40 年的品牌周期來看，這起併購並非如部分人士所說的那樣，海信只是撿回來了一個「洋垃圾」。其主要理由如下： 

1）東芝電視在圖像處理、畫質芯片、音響等方面有深厚的技術積累，海信收購後可以實現雙方在電視技術、產品方面的互補提升，同時有利於縮短東芝電視產品上市的周期並降低開發成本。 

2）對於家電行業而言，品牌價值尤為重要。此次收購東芝彩電，可以快速提升海信電視在國際上的高端品牌形象，從而帶來品牌溢價。 

3）目前彩電行業開始進入利潤率偏低，若海信能夠吸收東芝的音像技術並創新突破，即可在短時間內提升新產品利潤，從而拉高整體利潤。 

4）收購完成後，海信將整合雙方研發、供應鏈和全球渠道資源，快速提升市場規模，加快國際化進程。如何在於，海信如何整合雙方的優質資源？ 

在中國市場，海信彩電的市場市佔率比三星、索尼、夏普三家總和還要多；收購夏普北美業務之後，海信在全球市場的地位也躍居前三名；現在，東芝電視被海信拿下，則意味著中國彩電企業全面領跑世界，只有一步之遙！ 

根據 IHS 的數據，2016 年東芝電視在日本市場的銷量排名第三，交易完成後海信與東芝兩個品牌的累計市場市佔率超過了 20%。 

40 年品牌使用權溢價為何？ 

隨著夏普賣身、松下隱退、日立勢微、東芝出售，彩電業中日韓「三國殺」在日企大潰退之下演變成中韓之間的角逐。 

雖然東芝目前陷入虧損泥沼，但是，此次海信電視收購的是東芝電視全球業務，擁有的是全球品牌使用權，從而會一舉解決之前東芝電視的「歷史遺留問題」。 

據海信方面透露，接下來三個品牌的相互協同、強強聯合在全球化分區域市場的精耕細作，讓海信在全球彩電形成一個海信、東芝，以及夏普的全球化多品牌經營集群。 

事實上，海信收購東芝彩電並不令人意外。早在 2015 年，海信託管夏普北美電視業務；2016 年成為歐洲杯創立以來首個亮相的中國品牌；此外，海信還將贊助 2018 年世界盃，並且成為首個亮相的中國消費電子品牌。 

這一系列舉動表明，海外擴張早就成為海信電器的戰略核心。對於海信來說，收購東芝彩電是其從全球第三登頂世界霸主地位的關鍵一躍，之所以選中東芝則有三點重要原因。 

其一，是東芝品牌的全球高端影響力。這將給海信從中國彩電第一衝擊世界彩電第一注入一股新動力，幫助海信在全球彩電市場形成品牌出貨量的規模化增長； 

其二，東芝積累了雄厚的技術創新實力。收購東芝之後，藉助其在顯示技術上的雄厚研發實力，既有助於其擴充其在商用液晶顯示等產品線，又能助其突破 OLED 技術研發，進而開創一個集 ULED、OLED、雷射等在內的顯示技術大格局； 

其三，海信正在培育全球化的品牌集群。此前海信收購夏普，加強了北美市場的品牌影響力，並取得豐富的海外併購成功經驗。為了進一步推動國際化戰略，海信還會繼續把海外併購的成功經驗複製下去，東芝成為不二之選。 

2018 年業績或「恢復性增長」 

第三季財報顯示，海信電器出現營收提升，業績與盈利年增率下滑的局面。 

單季度營收增速提升，業績下滑依舊明顯。2017 年 Q3 單季度營收 101.79 億元，年增增長 15.86%；而 2017 年 Q2 年增增長 11.42%。2017 年 Q3 歸母凈利 2.04 億人民幣，年增下滑 48.96%；2017 年 Q2 歸母凈利年增率則下滑 38.96%。 

與此同時，海信電器的毛利率與凈利水平也下降了。2017 Q1~Q3 公司毛利率和凈利率水平分別為 13.05%(年增 - 3.45pct) 和 2.59%(年增 - 2.58pct)；2017Q3 單季度毛利率和凈利率分別為 12.11%(年增 - 4.14pct，月增 - 1.01pct) 和 2.21%(年增 - 2.34pct，月增 + 0.45pct)。 

民生證券認為，公司收入增速提升的同時，歸母公司之凈利持續下滑的原因主要是受前期原材料成本上漲影響導致毛利率下降。 

但是，黑電市場成長邏輯不同於其他家電產品。全球彩電目前處於成熟期，具有一定周期性，未來大螢幕智慧化有望成為盈利能力提升。基於此，海信彩電 2018 年有望有恢復性增長。 

公司面臨的成本壓力有望改善，自 2017 年 6 月以來，液晶面板價格開始回落，促進公司毛利率水平提升。公司智能電視用戶數量持續增長，未來公司在營運方面的收入將較快增長，有望形成實際的利潤貢獻。預測 2017-2019 年 EPS 為 0.94、1.25 和 1.55 元，對應 PE 為 17.2、12.8 和 10.3 倍。給予強烈推薦評級。

『新聞來源／華爾街見聞』