百貨周年慶是從SOGO開始的！12 天賺百億、連續 30 年營收成長的秘訣

文 / 《經理人月刊》陳書榕

每年第四季，全台百貨零售業者無不摩拳擦掌，準備迎戰全年最重要的促銷活動「周年慶」。今年台北 101 在 9 月打響第一炮，微風集團、京華城、新光三越緊追在後，而今年迎來 30 周年的遠東 SOGO 將在 11 月 9 日起跑，正式宣告加入今年戰局。

追究這檔「百貨業周年慶大戰」，與遠東 SOGO 成立之初息息相關。1987 年台灣解嚴，對政治、經濟、民生環境有決定性的改變，同年度 11 月 11 日，太平洋 SOGO 開幕，當天報紙刊載以「東南亞最大的百貨巨艦」作為引人眼球的行銷文案，隔年度 SOGO 首開台灣之先河、舉辦為期 5 天的「周年慶」活動，吸引來客消費。

而「周年慶始祖」SOGO 忠孝館，當年在營運本部總經理汪郭鼎松形容「放眼望去只有一片田」的台北東區立足至今，1994 年再開敦化館、2006 年又開復興館，短短 650 公尺之內 3 館鼎立，竟沒有造成集團互打、分食客群，反而成為拓張版圖的助力。「不要說台灣，全世界都沒有像我們這樣的案例，」汪郭鼎松強調。

每館定位清楚，就不怕分食客群

2016 年，全台 SOGO 締造全年 453 億元、12 天周年慶 105 億元業績，「就規模，館數、天數而言，說我們稱霸是沒問題的，」汪郭鼎松強調，而能創下這樣的成績，與每館定位清楚、精準的品牌選擇策略，以及建立緊密的消費者互動有關。

其中忠孝館一樓化妝品區共 212 坪、現有 49 家品牌進駐，2016 年全年度貢獻 26 億元業績，換算下來每坪帶來的業績坪效達 1200 萬，再加上每年都有當紅品牌進駐，引起話題與消費力。創館 30 年來，營收皆呈現正成長趨勢，被外界稱為「全台坪效王」及「美妝天后宮」。

往北走的敦化館則主攻精緻生活風格，國內外各家特色餐廳如 Sarabeth"s Taiwan、漢來海港餐廳與 UCC 首家海外旗艦店 COFFEE LOVER"s PLANET 皆落腳此處。而僅距忠孝館 350 公尺旁的復興館，則是在所有人都不看好的時候成立，它在開幕 5 年內就締造全年營收百億業績，更成為全台唯一攬齊「法國精品四大天王」包括 LV、Chanel、HERMÈS、Cartier 品牌櫃位的百貨通路。

SOGO 營運本部副總經理播本昇表示，復興館與忠孝館的商業模式在世界上少見，集團在相當近的距離內開分館，在新館商品與既有通路幾乎不重複的情況下，為集團找到足量的年輕新客群，所以能在短時間內雙雙締造百億元的業績。

衡量品牌業績的「坪效」，合約期滿不達標或撤櫃

而 SOGO 忠孝館一樓的化妝品區，更是集團的金雞母，SKII 等共有 8 個年收破億元專櫃、今年更上看 10 個。

SOGO 為什麼可以做到這樣的成績？韓國最大美妝品牌愛茉莉太平洋集團企業公關主任蘇盈方分析，SOGO 作為通路霸主，一直擅於製造話題、帶動人潮，並樂於引進新品牌，連帶刺激業績與銷售意願。所以他們在 2004 年引進品牌蘭芝、2012 年引進品牌雪花秀，要在台灣設第一個專櫃時，都選擇 SOGO 忠孝館。因為在這裡設櫃，就有意味著有機會為品牌創下高業績。

此外，對於品牌業者來說，進駐 SOGO 不只對業績有正面挹注，也有助定位品牌地位，「打進 SOGO，對於洽談進入其他通路會更加順暢，」蘇盈方強調。

「要如何在固定的空間裡面，做出一年比一年更好的成績，是我們一直在思考的事，」汪郭鼎松表示，「坪效」是他們最重要的衡量指標，只要今年不達標，下年合約期滿，品牌就有可能從櫃點消失，汪郭鼎松甚至用「早上一撤櫃，晚上所有人都知道」形容各家品牌虎視眈眈，等著誰被移出、就有機會進駐搶位的情況。

某知名美妝品牌行銷業者進一步表示，比起其他通路，SOGO 樓面的所有員工，都很在意品牌的業績。只要第一周業績一攤開不如預期，品牌業者就會被關切這個月還會不會有其它活動、能不能夠達成目標。在業績壓力與頻繁互動的雙重關注之下，自然會刺激業者努力銷售。

然而，在亮眼的業績數字的背後，依然藏有隱憂。SOGO 雖然主打「全客群」消費，但近年來開始面對主力消費者逐漸老去的困境。播本昇指出，目前主顧客年齡層落在 50 到 60 歲區間，「近 5 到 10 年業績成長還有延續力道，但未來要怎麼做，就是重要的功課，」在後起通路各方鼎立、信義計畫區崛起的各種競爭包夾之下，要怎麼樣維持霸主優勢，成為市場內外持續關注的話題。

文章圖片 / 《經理人月刊》

（本文經授權轉載自《經理人月刊》2017 年 11 月號，未經授權禁止轉載。）

來源：《經理人月刊》 2017 年 11 月

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