從5坪小店起家！兩大關鍵，路易莎咖啡用「平價飲品」衝出16億元年營收

文 / 《經理人月刊》盧廷羲

「你的咖啡怎麼這麼好喝？」路易莎咖啡（Louisa Coffee）創辦人黃銘賢回憶，那時還是 2006 年、他從一間 5 坪小店開始賣外帶咖啡，有客人點了冰拿鐵，離開不到 3 分鐘又折回來，只為了告訴他，咖啡真的很棒。

為了那杯好喝的咖啡，黃銘賢準備 4 年，「一年學技術、一年配製咖啡豆配方，還參加咖啡大師競賽，提升自我水準之後才敢開店。」

蹲得愈低、只為能一躍而起，黃銘賢從當初那間月營收只有 60 萬的小店做起，耗費 11 年時間，讓路易莎成長成為擁有 311 間分店、營收 16 億元的飲品集團，站穩全台本土最大咖啡連鎖品牌龍頭寶座。

能有今日成績，全繫於黃銘賢 10 多年前對咖啡市場的觀察。

那時台灣的咖啡市場，可分為精品咖啡及廉價咖啡二大體系，但似乎還缺少一塊，「連鎖咖啡市場還是空白的，」因此，他萌生創業念頭，並在心中自忖，想要突破重圍，就要逐步替路易莎建立精緻、平價二大優勢，才能提升競爭力，找到不一樣的定位。

不惜成本，拚出優質咖啡

想賣平價咖啡不難，但兼顧精緻之餘，勢必得提高成本，尤其路易莎是獨資起家，沒有金主支援，在旁人看來，可能成為一大劣勢。

出乎意料的是，即使面臨這種狀況，黃銘賢仍笑說，「我看財報，看一看就先擺在旁邊，」唯有不必向股東、投資人報告損益，才能拋開金錢束縛，執行決策更能維持初衷。黃銘賢以「維持咖啡豆品質」為例，說明他們所投入的成本與時間，大概會讓多數的投資人搖頭。

為了做出品質達標的咖啡豆，路易莎打造一組包括尋豆師、烘豆師及杯測師共 14 人的專業團隊，包括世界各大咖啡大師競賽的評審高揚凱、胡元正等人，每日烘出 2 噸咖啡豆，在時程內運送到全台分店使用。

其中 4 名專業尋豆師挑選具備高含水量、風味飽滿、沒有苦味、酸味的高海拔生豆，一旦挖出好咖啡豆，即使無法和產區殺價，也照樣不顧成本，收購進貨。

黃銘賢舉例，和普通咖啡豆相比，他選購上等咖啡豆時，平均每公斤會貴出 100 元，而在路易莎的製程裡，每公斤豆子只能泡 20 杯咖啡，等同一杯成本貴 5 元，以平均每天每店賣出 120 杯、共 300 間店換算，每月就會多出 540 萬元成本。但即便消費者不一定喝出二者差異，他仍堅持最高品質，「原料不可以設停損點，用職人思維經營，才能達成給出好產品的理想。」

挑出好豆之後，再由烘豆師、杯測師及咖啡師聯手把關，先以生豆檢定儀，測量咖啡豆的含水度、密度，保存時須全程恆溫、恆濕控制，再使用最佳設備烘豆。

黃銘賢投資生產線的金額早已超過 1 億元新台幣，光是 2 台頂級烘豆機就分別要價千萬。相較坊間的連鎖咖啡店，一台烘豆機大約只要 50 萬元，可見黃銘賢「砸錢」的決心。

擴大展店及品項，提升品牌知名度

然而，泡出好咖啡，不代表能在消費者心裡留下深刻印象。黃銘賢 3 年前驚覺，在路上隨口一問，仍有許多人沒聽過路易莎，加上便利商店加入外帶咖啡戰局，想要活下去，只能走出新路，他因而退出第一線烘豆工作，專心為品牌轉型。

早期路易莎設點以巷弄為主，以坪數較小的外帶店為主力，知名度低，也相對在地。而要搶奪消費者眼球，就得站到大街上跟國際品牌一較輸贏，增加曝光度。

黃銘賢將擴大經營分作二線，他維持每年開放 60 家加盟名額，仍保持巷弄外帶店的型態，確保獲利。再者，他擴大直營店鋪比例，以能見度高的街邊店為主力，目標是迅速拓展品牌知名度，因此刻意選址在黃金地段中的「次佳」地點，既能抓住人流、也避免租金壓力，確保收支平衡。

目前路易莎 80% 的店面，皆設有內用座位，隨著店鋪型態改變，他們也調整產品類別，以利與其他競業做出區隔化。 黃銘賢另立中央烘焙廠，以無油煙、可快速製作的輕食，吸引年輕、親子族群，把「外帶咖啡店」轉成「咖啡館」。

歷經 11 個年頭，路易莎從一顆咖啡豆為起點，時至今日能在台灣市場與國際品牌分庭抗禮，關鍵似乎全繫於黃銘賢的一句話「當我只在乎咖啡、在乎喝到咖啡的消費者，我相信總有一天，他們也會回過頭來重視我。」

路易莎咖啡總經理 黃銘賢

1978 年出生，銘傳大學會計系畢業，2006 年創辦路易莎咖啡，歷經 11 年，現已擴展至 311 間分店。現為路易莎咖啡總經理。

（本文經授權轉載自《經理人月刊》2017 年 11 月號，未經授權禁止轉載。）

來源：《經理人月刊》 2017 年 11 月

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