三策略創造差異化服務 提升顧客黏著度

文╱王妍文

當千禧世代的各種金融需求，從轉帳、支付、貸款、投資理財，到存下退休金，都能在手機上一指掌握，銀行的服務如何做出差異化，從「Me too」，轉型成「Only Me」？

長期布局數位金融，今年拿下亞洲銀行家雜誌《The Asian Banker》8 項大獎，包括「亞太最佳銀行」年度最大獎的玉山銀行，不僅是台灣金融創新的領航者，放眼亞太地區，數位化能力與創新實力都不容小覷。

今年玉山銀行更成立「Innovation Lab」，與國際型顧問、台政清交等大學展開產學合作，聚焦「大數據、AI 人工智慧、生物辨識、電子支付 IoT、區塊鏈」五大領域，要藉由 FinTech 創新科技來推動金融新服務。

玉山銀行數位金融長李正國指出，千禧世代需要的金融差異化來源不在金融商品本身，而在提供服務的模式。

如何透過金融科技，改變顧客取得金融服務的體驗，將是行動金融時代創造差異、提升顧客黏著度的關鍵。

策略 1〉顧客需求導向

在最需要服務時 即時出現

李正國笑說，現在的銀行都能提供存款、貸款、估價或外幣換匯服務，難以從現有產品上創造明顯差異化，而且金融服務要做到數位轉型，不是單純地把業務數位化、行動化，而是要跳脫原有服務的思惟框架，做出與過往不同的最大改變，讓服務模式能夠不一樣。

該怎麼做呢？他分析，現在的顧客大多會是透過網路社群的渠道與銀行互動，玉山銀行思考的是，如何讓顧客連銀行 App 都不用打開，就能取得金融服務。

以申請房貸為例，當消費者看上一間喜歡的房子，決定他們下一步的核心元素除了房屋總價外，往往是這間房子可以貸款多少。

過去可能要請房仲幫忙詢問，或是自己到銀行試算，一等就是好幾天；玉山希望能做到讓民眾打開 Messenger 或 LINE 就能直接查詢。

帶著手機，就彷彿銀行房貸鑑價人員跟在身邊，只要輸入年齡、地點、坪數、樓層等資訊後，玉山銀行的 AI 技術就能提供估價後的可貸金額，顧客當下可評估自己的財務狀況，決定買或不買。

「一旦服務貼近生活，就會產生巨大影響力，」李正國強調，數位新服務不該局限於自家銀行的客戶，也不一定要下載指定 App，而是以「顧客需求」為導向，只要顧客有需要就能即時出現。

策略 2〉從生活中找消費痛點

透過 AI 優化操作流程

過去銀行只專注做金融產品，但是當 FinTech 打破產業界線，科技業、電商、或零售、餐飲業，都能跨足搶食金融服務，銀行該怎麼因應？

李正國說，只要有用到錢的地方，就有使力之處，重點是從生活中找出消費者使用金融服務的痛點，設計出新的差異化服務，就不怕別人競爭。

以台灣 2300 萬人口來說，每年出國旅行、商務的人次高達 1400 萬，產生很大的外幣兌換需求。其中上班族絕對是最大族群，他們對外幣兌換需求的痛點在哪？「答案是時間，」李正國分析，換匯平均一趟來回需要 30 分鐘，對午休僅有一小時的上班族而言，時間相當緊迫。

換匯不難，只是若想知道匯率，得先上網、打開銀行網頁、找到匯率欄目、看報價，再自己手動換算兌換金額，常常五至十分鐘就過去了。

「這些動作現在在 LINE 上，玉山銀行一分鐘就能幫你完成，還直接連到金融服務網頁下單，」李正國說，換匯業務每間銀行都能做，但透過 AI 把所有流程濃縮成一分鐘，就能創造出服務差異化。

策略 3〉降低取得服務門檻

操作介面簡單、直覺 貼心設計

善用手機的千禧世代，也是注意力碎片化的一代，李正國認為，要提高千禧世代的黏著度，就要努力降低顧客取得金融服務的門檻。「千禧世代想要的銀行長什麼樣子？」是他們常思考的問題。

簡單、直覺或許是選項之一。臉書每天有 18 億人使用，「只要能做得像臉書一樣 user friendly（使用者友善），大家自然會愛用，」李正國說。

當玉山開發新版行動銀行 App 時，介面設計就採用類似臉書的滑動式、卡片式瀏覽動線，還可依照個人喜好，自訂首頁的常用服務與功能。

努力存第一桶金的人，一登錄就能看到視覺化的存款概況；有投資需求的人，則能一眼掌握外匯走勢、基金損益。

甚至與消費者民生相關的信用卡服務，都把內容決定權還給使用者。像是愛逛百貨精品的時尚族、愛餐廳美食的老饕族、或是不時全球跑透透的旅行族，未來在行動銀行 App 上，都能自訂數位逛街時的街景，隨時與最適合的廣宣優惠相遇。

IT（科技）╳ DT（大數據）╳ 場景的新金融時代就在眼前，千禧世代準備好接招了嗎！

來源：《遠見 2017 新金融特刊》

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